Тема 2 Процесс разработки CRM-стратегии

ЛЕКЦИЯ 2

Пять главных кросс-функциональных процессов CRM. Для успеха CRMтребуется кросс-функциональный подход, затрагивающий не только маркетинг, но и предприятие в целом. Для развития этого подхода к CRMвначале необходимо определение ключевых процессов, требу­ющих внимания, а затем и выявление проблем или вопросов, которые должны быть рассмотрены компанией по поводу каждого из этих процессов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что правомерно выделить пять основных кросс-функциональных процессов CRM, требующих рассмотрения большинством компаний:

- процесс разработки стратегии;

- процесс создания ценности;

- процесс многоканальной интеграции;

- процесс управления информацией;

- процесс оценки эффективности.

Эти пять кросс-функциональных процессов изображены на рисунке 1. В от­личие от функционального подхода, они целиком и полностью ориентированы на клиентов. Выявление этих главных для CRMпроцес­сов стало результатом обширных исследований, включавших дискуссии с руководс­твом бизнеса во многих отраслях промышленности. Оглядываясь назад, можно ска­зать, что эти процессы предсказуемо вытекали из нашего определения CRM.

CRMдолжен рассматриваться как стратегический набор процессов или видов деятельности, начинающийся с детального рассмотрения организационной страте­гии (процесс разработки стратегии)и приводящий к росту успешности бизнеса и прибыли акционеров (процесс оценки эффективности).Понимание того, что кон­курентное преимущество возникает из создания ценности для клиента и компании (процесс создания ценности),— ключ к успеху в любых взаимоотношениях.

Рисунок 1 – CRM как комплекс процессов

CRMкак деятельность крупных компаний будет включать в себя сбор и разумное исполь­зование клиентских и прочих значимых данных (процесс управления информацией)для получения превосходного знания о клиентах в каждой точке контакта клиентов с поставщиком (процесс многоканальной интеграции).

Хотя кажется, что эти процессы универсальны, степень полноты их принятия бу­дет варьироваться в зависимости от уникальности конкретной компании, возможно, какая-либо из них пожелает добавить что-то свое к обозначенным выше ключевым процессам CRM. К примеру, мы интервьюировали одну телекоммуникационную ком­панию и обнаружили, что организованный ею процесс выставления счетов, включая каждый телефонный разговор клиента с сотрудниками компании, оказался настолько всепроникающим, многоплановым и центральным, что уже сам по себе этот биллинговый процесс мог стать одним из достойных ключевых процессов CRM.

Процесс 1: процесс разработки стратегии

- В какой ситуации компания находится и чего она хочет достичь?

- Каких клиентов компания хочет иметь и как она может их сегментировать?

Процесс 2: процесс создания ценности

- Каким образом компания должна предоставлять ценность своим клиентам?

- Каким образом компания должна максимизировать полную прибыль от желательных клиентов?

Процесс 3: процесс многоканальной интеграции

- Каковы наилучшие пути контакта компании с клиентами и клиентов с компанией?

- Каковы условия возникновения максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для компании цену?

Процесс 4: процесс управления информацией

- Как следует организовывать информацию о клиентах?

- Как мы можем сделать слепок с сознания клиента и использовать этот образ для наращивания нашей CRM-активности?

Процесс 5: процесс оценки эффективности

- Как мы можем увеличить прибыль и доходы акционеров?

- Какие нам устанавливать стандарты и разрабатывать измерения, как оцени­вать наши результаты и улучшать нашу эффективность?

Несмотря на то, что эти пять процессов CRMимеют универсальную применимость, степень уде­ляемого внимания тому или иному из них будет варьироваться в зависимости от уни­кальности каждой компании. Крупный бизнес, основанный на работе с клиентами, определенно будет нуждаться в критическом пересмотре этих процессов, а также вытекающих из них вопросов. Однако малые и средние предприятия, а также другие организации, например, общественные, возможно, захотят видоизменить некоторые из вопросов, чтобы удостовериться, что их решение действительно критически важно.