Виды рекламы
1. По методу воздействия выделяютпрямую и косвенную рекламу.
Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.
v «DiroL эффективнее других жевательных резинок... «Dirol» содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».
В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента:
красный «удаляет зубной налет»
+
белый «защищает от кариеса»
+
синий «освежает дыхание»
=
«тройной защитой для всей семьи»
Косвенная рекламанезаметно, неочевидно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама.
2. По «творческим рекламным стратегиям»различаютрационалистическую, проекционную и смешанную рекламу.
Рационалистическая рекламанаправлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании.
Рационалистические слоганы
v «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).
v 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).
v BEERka. Доставляется к пиву.
v Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).
v Барьер – фильтры для очистки воды.
Проекционная (эмоциональная) рекламасоздает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).
Эмоциональные слоганы
v Управляй мечтой (Toyota).
v Ретро FM. Подпевай.
v Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic).
v Где наслаждение — там Я.
v Искренне Ваш — Аэрофлот.
v Все будет Coca-Cola.
Смешанная реклама -совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.
3. По характеру воздействия на аудиториювыделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.
Информативная рекламаимеет целью ознакомить потребителя с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя. Содержит информацию о новинке, о новых качествах существующего товара, об изменении цены.
Увещевательная реклама — это реклама, постепенно, последовательно формирующая предпочтение у потребителя к товару или фирме, убеждающая покупателя совершить покупку, поощряющая факт покупки и т.д.
Напоминающая реклама — поддерживает осведомленность и удерживает в памяти потребителей информацию о товаре, напоминает, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребителям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобретения, подчеркивает отдельные черты товара.
4. По соответствию требованиям законодательстваразличают надлежащую и ненадлежащую рекламу.
Надлежащая рекламадопускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.
Ненадлежащая рекламане допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.
5. По направленности на аудиториювыделяют:
- рекламу потребительских товаров - для личных нужд;
- бизнес-рекламу - реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.
6. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
- Селективную (избирательную) - четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- Массовую- не направленную на конкретный контингент.
7. По широте охвата аудитории выделяется реклама:
- локальная - рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе;
- региональная– охватывающая определенную часть страны;
- общенациональная - проводимая в масштабах всего государства;
- международная – осуществляемая на территории нескольких государств;
- глобальная - охватывающая весь мир.
8. По объекту рекламированияреклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.
Коммерческая рекламаслужит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы или услуги.
Корпоративная рекламаформирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.
Признаки такой рекламы:
•совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;
•содержит минимум информации;
•концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его.
Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.
Спонсорская реклама— реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).
Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).
Международная практика: public advertising
США: public service advertising и public service announcement (PSA)
Различия социальной и коммерческой рекламы:
•различные цели;
•допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что несвойственно коммерческой рекламе;
•более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;
•выявление острых социальных проблем;
•целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой.
9. По предмету рекламной коммуникации(то, что рекламируется) выделяется:
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
- реклама идей;
- реклама личности;
- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
10. По способу воздействиябывает реклама:
- зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
- зрительно-обонятельная (аромати-зированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
11. В зависимости от используемых средств распространениярекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- в газетах и журналах;
- радио- и телерекламу;
- наружную;
- транзитную;
- сувенирную и т. д.
12. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.
Термин ATL– above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ.