Антикризисные стратегии.

 

Антикризисные стратегии – система действий, учитывающих причины, последствия данного кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в масс-медиа и, главное, человеческое измерение.

Вот несколько самых распространенных стратегий с кратким комментарием и примерами удачного/неудачного использования.

 

Стратегия	Характеристика. Советы по использованию	Пример
Открытость ибыстрота	Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Изыскать возможности как внутри организации, так и вне ее, чтобы представить общественному мнению собственную версию развития событий. Причем сделать это максимально быстро!	В период с 2008 по 2009 годы японский автогигант Toyota отзывал большое количество своих автомобилей по различным причинам (технические недоработки, ошибка в маркировке), информируя медиа о возможных последствиях обнаружения недостатков.
Формирование единой информационной политики всех служб и подразделений организации	Все события фиксируются, особенно на начальном этапе развития кризиса. Нужно сообщить сначала о своих приоритетах, а уж потом ответить на вопросы представителей СМИ.	В феврале 2009 года фармацевтической компанией «Сотекс» был неумышленно подменен медицинский сердечный препарат «Милдронат». В результате пострадало 23 человека, двоих из них спасти не удалось. Не смотря на то, что компания сразу признала вину, согласованной информационной политики у нее в ответ на вопросы, поставленные СМИ не было, что привело к переходу инициативы в плане трактовки событий и изложения информации в руки представителей масс-медиа.
Значимость (актуальность для общественности)	В первую очередь разъяснить в период кризиса важность проблемы, которая стала причиной наступления кризисной ситуации. Не позволить ставить под сомнение важность сделанного заявления.	Летом 2009 года банкротом стал один из столбов американской экономики – концерн «Дженерал моторс» (GM). Масштаб события таков, что со специальным заявлением выступил президент США Б. Обама. А сразу после пресс-конференцию дал президент и исполнительный директор GM Ф. Хендерсон.

 

Вот классический перечень негативных стратегий, не исчерпывающий, конечно, всех вариантов, но дающий немало возможностей для комбинирования. И вообще, в силу «негативности» многие из них должны использоваться очень аккуратно – или не использоваться вообще.

Ответ аристократа

Это значит: а) ничего не объясняйте; б) не извиняйтесь. В рамках этого подхода следует говорить как можно меньше, ждать и надеяться, что интерес СМИ переключится на что-нибудь другое.

Найти другого виновника

Во многих случаях сыграть значительную роль в возникновении кризиса могут действия других людей, компаний или местных властей. Фирма, взявшая на вооружение эту стратегию, обычно выступает со следующими заявлениями: «Все положения и инструкции в точности соблюдались, однако они оказались неадекватными сложившейся ситуации», или «Причиной кризиса послужили действия других людей, не имеющих никакого отношения к компании», или «Именно жертвы инцидента виноваты в том, что оказались в ситуации, в результате которой они могли пострадать» и т. д. Риск использования данной стратегии состоит в том, что она часто вызывает бурную реакцию противной стороны. К тому же если обвинения выдвинуты бездоказательно, то когда станут известны истинные факты, доверие к компании может быть подорвано.

Стечение обстоятельств

Эта стратегия призвана напомнить целевой аудитории о таких вещах, как фатальное стечение обстоятельств или невезение.

Уход с рынка

Это судьба многих детских игрушек, в которых были обнаружены дефекты, продуктов питания, признанных опасными для здоровья, и занимающих высокопоставленные должности людей, оказавшихся замешанными в различного рода скандалах. Будучи одной из самых радикальных стратегий, имеющихся на вооружении, она часто является логическим следствием нерешительных действий, предпринимаемых для выхода из кризиса.

«Дайте нам еще один шанс»

В этом случае руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс. Это признание иногда может сопровождаться отставкой руководителя, но не обязательно.

Руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» С.В. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной ситуации[10]:

1. Не бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий.

2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

3. Делайте различия между негативными интерпретациями ситуации в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает большой проблемой, по мнению общественности таковой не является.

5. Активно используйте независимое мнение – привлекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.

6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7. Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

10. Активнее используйте свой корпоративный интернет-сайт для распространения подробнейшей информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.

11. Лучшая подготовка к кризису – это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.

Итак, подведем итоги иназовем 10 основных ошибок, которые, к сожалению, сплошь ирядом допускают те, кто хочет взять организационный кризис под свой контроль.

1. «Пассивная крайность»: выбор стратегии, основанной на принципах «Ничего не говорить», «Никак не реагировать».

2. «Активная крайность»: поднятие чрезмерной шумихи, полное отрицание всех фактов, даже имеющих основания в действительности.

3. Принятие позиции «загнанного в угол»: возможно только оправдаться, снизить потери, но не взять кризис под управление.

4. Недооценка/переоценка силы кризиса и его возможных последствий: связана с отсутствием полноценной аналитической работы, нестабильностью внутри организационной структуры.

5. Недооценка/переоценка сознательной воли «авторов кризиса»: нельзя подозревать всех, но и нельзя заранее все списывать на невезение и неблагоприятные обстоятельства.

6. Несоблюдения «правила 6 часов»: запаздывание информации, допущение того, что аудитория узнает о случившемся не от вас.

7. Уход руководства от личной ответственности, робость и нерешительность в вопросе отзыва продукта и т. п.

8. Отсутствие предварительной подготовки: разработки возможных сценариев, действующих сил и т. п.

9. Отказ от учета опыта предшественников: в частности, от выбора одной из уже применявшихся стратегий.

10. Недоверие к профессионалам со стороны руководства организации.