Типология PR-мероприятий для СМИ.
Большая часть информации, подаваемой СМИ, носит организованный характер. Таким же образом организуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов.
Одним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.
Пресс-конференциюможно определить каквстречу журналистов с представителями организации (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).
Подготовка и проведение конференций – это, как правило, объемная и кропотливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению. Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.
При проведении пресс-конференции важно учитывать:
1. Место проведения. Критериями для выбора места являются: статус (подчеркивает значимость мероприятия), техническое оснащение (возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета), удобство расположения.
2. Содержание.
3. Время, которое не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход прессы.Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с известными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.
4. Оформление.Не стоит пренебрегать изготовлением указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель «гардероб», если ее местонахождение не очевидно.
На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся табличкис их данными. Наиболее приемлемый вариант – это фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом). На стене за столом участников следует расположить логотип или аккуратно сделанную надпись с наименованием организации – организатора пресс-конференции.
Нагрудные указатели – бейджи(с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.
Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в пресс-кит. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов.
Существуют многочисленные рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций.
Практикуемая продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.
С организационной точки зрения на пресс-конференции существуют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Необходимо оградить ньюсмейкеров от общения с журналистами до пресс-конференции, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.
Обычно первым слово берет ведущий. Его задача – за 1-2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, который обычно включает: выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Порядок вопросов обычно регулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала ситуация отсутствия вопросов, можно заранее попросить знакомых журналистов задать вопросы, позволяющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. То же самое можно поручить сотрудникам вашей организации.
«Запрещенный» для пресс-конференции прием – молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении поведения оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос».
Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.
Особое внимание следует уделить прощанию. Поэтому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, преподнести какой-нибудь скромный (но не бесполезный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...
Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополнительного персонала(как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции; техническое обеспечениепроведения пресс-конференции: оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и разработка культурно-развлекательной программы, организация досуга,неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.
Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) называется обычно брифингом. Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.
В отличие от пресс-конференции брифинг – более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произошедших событий.
Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга нежелательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей различных организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком вы заинтересованы), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов-профессионалов.
Презентация – «визуализированная» пресс-конференция с представлением чего-нибудь нового. Что же является отличительным признаком презентации? На презентациях информация «материализована» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги, закона и т. д. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или даже опробовать. Презентации чаще всего устраивают не только для СМИ, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Кроме того, в презентации обычно большее место отводится неофициальной части: банкету, музыкальной программе, шоу и т. д.
В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей и др.
Главной целью любого из видов презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
Схема проведения презентации предполагает цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно:
• приглашение и встреча;
• пресс-конференционная часть;
• презентационная часть;
• неформальное общение;
• сопровождение (дополнение) общения;
• прощание и «одаривание».
На пресс-конференционную часть можно приглашать всех, но скорее всего 80-90% из числа нежурналистов эту часть проигнорируют. Пресс-конференционный блок стоит разделять с презентационным, поскольку органично перейти от одной части к другой достаточно трудно, а само разделение может выглядеть искусственным.
Любая презентация – это фактически несколько презентаций одновременно, поскольку те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности. Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих.
Технология проведения презентации та же, что и технология проведения пресс-конференций.
Пресс-тур – информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель – формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения – выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории.
Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью. Популярность пресс-туров обусловлена тем, что это интересная и не избитая форма работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов, расположенных в регионах, часто только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании.
При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Группа должна быть маленькой, чтобы нетрудно было справиться с материально-техническим обеспечением. Необходимо снабдить журналистов базовой информацией заранее по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Финансовые расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, в которых издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку), должна взять на себя принимающая сторона. Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под сомнение. Поэтому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику издания по этому вопросу. Если сотрудник, организовывающий подобные мероприятия, действительно серьезный профессионал, то внимание и благосклонность прессы к вашей организации или компании обеспечены.
Если организуется полномасштабный пресс-тур, следует продумать следующие блоки мероприятий:
♦ детальная разработка информационного повода, при необходимости – создание его;
♦ сегментация заинтересованных СМИ;
♦ сбор журналистов на мероприятие;
♦ разработка концепции, сценария мероприятия;
♦ проведение мероприятия;
♦ обеспечение питания;
♦ разработка и наполнение медиа-кита;
♦ культурная программа;
♦ отслеживание результатов проведения мероприятия и предоставление отчета.
Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров организации практикуют и другие формы установления необходимых связей с миром прессы, редакциями.