Стадии.

Можно описывать деятельность СМК как формирование, влияние на аудиторию. А можно рассматривать деятельность индивида по оперированию информацией СМК в более сложной структуре его жизнедеятельности, на фоне характеристик его образа жизни. В обоих случаях коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникации.

В докоммуникативной стадии огромную роль играет жизненный опыт (культурная матрица). Влияет на факт коммуникации и объем предшествующего опыта общения непосредственно с СМК. У человека есть потребности которые он может (или не может) удовлетворить с помощью СМК.

Важный элемент докоммуникативной стадии – стереотип. У.Липпман «Общественное мнение». В процессе социализации перед потоком обрушивающейся на человека информации индивид вырабатывает правила ориентации, понимания любой ситуации. В концепции Липпмана стереотип по своей форме – это «картинка в голове», яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание в процессе социализации. Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная функция стереотипа – классифицировать и опосредовать новую информацию. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов аудитории.

Велика и роль ближайшего окружения индивида. В 1955 г. К.Зимерман и Бауэр выявили, что члены аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, приемлемый для группы, с которой им пришлось бы общаться.

Р.Мертон «лидеры мнений». Разделил своих лидеров на «местных» и «космополитов», в зависимости на что они ориентированы – на местную социальную структуру или на более широкую.

На эффективность коммуникации влияет: отсутствие барьеров, социально-психологические характеристики коммуникатора, общий язык, коммуникативная обстановка, воссоздание механизма обратной связи.

СМК оказывают огромное влияние на аудиторию.

Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная

Стадия

Самое важное в посткоммуникативной стадии это оценить эффект и эффективность послания. Но ценить эффект и эффективность достаточно сложно, т.к. мы имеем дело с живыми людьми, а не с машинами.

Варианты исследования эффективности воздействия СМК:

1.лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда). Также это могут быть работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала.

2.Массовый опрос, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтениях, намерениях поступить, так или иначе с предметом сообщения.

Во всех 2-х случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс.

Если вернуться к самим наблюдаемым эффектам, легко заметить, что каждый из них поддается более широкой интерпретации. Так, говоря о когнитивном эффекте, Б..Грушин подчеркивает значимость процесса, связывая его вообще с приращением знания.

Для радио и телевидения важным эффектом информационного сообщения является развлекательный эффект.