Б). Выбор системы каналов товародвижения (распределения)

Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.

Канал может быть:

• прямым - сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг)
• косвенным - товар распределяется через канальную структуру

С точки зрения производителя: чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля!

• Лидер канала - его доминирующий участник.

Исторически - это изготовитель.

Сегодня - в большей степени доминируют розничные торговцы (сети Sears, Marks&Spencer, IKEA).

 

Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”

является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

• товар требует сложного послепродажного обслуживания
• товар не подлежит дополнительной обработке на складе
• потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считается вертикальным)
• товар производится по спецификации покупателя
• разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт
• цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно
• необходим монтаж силами производителя или при его содействии

 

Продажа через посредника

( зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:

• производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи
• рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов
• товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки
• производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту