Сущность маркетинговых исследований

План лекции

Сущность, структура и основные объекты маркетинговых исследований

Лекция 9

 

1. Сущность маркетинговых исследований.

2. Этапы и методы маркетинговых исследований.

3. Сущность, виды и система маркетинговой информации.

4. Источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования это:

- систематизированный процесс сбора и анализа информации с целью
принятия конкретных управленческих решений;

- сбор обработка и анализ данных для уменьшения неопределенности,
которая сопровождает принятие маркетинговых решений;

- систематический сбор и анализ связанных с существующей ситуацией данных о маркетинговой деятельности предприятия или организации.

Маркетинговые исследования состоят в оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, что содействует созданию программ и их выполнению, а также определению проблем и возможностей предприятия в осуществлении и оценке собственной маркетинговой деятельности с целью снижения степени неопределенности и риска и повышения шансов на успех.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, конкуренты, потребители, поставщики, посредники, товары, цены, товародвижения и продажи, система стимулирования сбыта, реклама, непосредственные возможности предприятия (рис. 1).

Наиболее распространенным направлением в маркетинговых исследо­ваниях является изучение рынка. Изучают рынок с целью получения данных о рыночных условиях (емкость, конъюнктуру, темпы расширения, прогнозирование развития рынка) для определения направлений деятельности предприятия.

 

 

Объекты маркетинговых исследований
Возможности предприятия	Факторы рынка	Субъекты рынка
- конъюнктура рынка; - емкость рынка; - уровень спроса и предложения; - прогнозирование развития рынка; - динамика продаж; - уровень конкуренции; - тенденции изменений законодательных, экономических, научно-технических и прочих факторов макросреды	- потребители; - конкуренты; - поставщики; - посредники; - кредиторы; - товары; - цены; - формы и методы продажи; - каналы распределения; - система стимулирования сбыта.
- уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом; - имидж предприятия и его продукции; - результаты хозяйственной деятельности предприятия и их анализ

 

Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, законодательных, экологических и прочих факторов макросреды маркетинга. Исследуют также структуру и географию рынка, динамику продаж, уровень конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследований рынка являются прогнозирование его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение ключевых факторов успеха, эффективных способов осуществления конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новые рынки и сегменты.

Основной задачей исследованияконкурентов является получение необходимой информации для обеспечения конкурентных преимуществ в рынке или поиск возможностей для кооперации с потенциальными конкурентами. С этой целью анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, изучают их долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (изменение цен, усовершенствование товара, развитие сервиса и т. д.), материальный, финансовый и кадровый потенциал конкурентов, организацию управления деятельностью. В результате исследований выбирают пути и возможности достижения наиболее выгодного состояния на рынке по сравнению с конкурентами (избежание конкуренции, лидерство, следование за лидером).

Исследование потребителейдает возможность определить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, выбирая товары (цена, качество, уровень технологии, финансовое состояние). Объектами исследования являются промышленные предприятия, организации (торговые посредники, государственные учреждения, коммерческие организации). Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса. Результатом исследования становятся типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогнозирование спроса. Цель такого исследования - сегментировать рынок и выбрать целевой рынок.

Исследование поставщиковпроизводят с целью получения информации о цене и качестве сырья, материалов, оборудования, которые предлагаются поставщиками, уровень сервисного обслуживания, размещения, условия транспортирования, выполнение предварительных договоров-поставок. Результатом исследования является выбор оптимального варианта условий поставок и поставщиков.

Исследования фирменной структуры рынка выполняют с целью получения информации о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет работать на выбранном рынке. Кроме информации о торговых посредниках предприятию необходима информация о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультативных организациях, которые могут оказать предприятию соответствующую помощь.

Основное задание исследования товара- определить соответствие технико-экономических показателей качества товаров, которые присутствуют на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также определение их конкурентоспособности. Объектами исследования товара являются его потребительские свойства, свойства товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, соответствие продукции стандартам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать ассортимент товаров в соответствии требованиям потребителей, определить направления деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла, модифицировать продукцию, которую изготавливает предприятие, разработать и освоить производство новой.

Исследование ценыпредусматривает определение такого уровня и соотношения цен, которые дали бы возможность получить максимальную прибыль при минимальных затратах. Объектами исследований являются расходы на подготовку производства и сбыта товаров, влияние конкуренции со стороны прочих предприятий, товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара. В результате исследования выбирают наиболее эффективные соотношения между затратами и ценой, ценой и прибылью.

Исследование движения товаров и продажставит своей целью определить оптимальные пути, способы и средства быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами исследования становятся каналы товародвижения, посредники, формы и методы продаж. В результате исследования определяется возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизируются товарные запасы, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов движения товаров и приемы продажи товаров.

Исследования системы стимулирования сбыта ирекламы ставят своей целью выявление ситуации когда и как лучше стимулировать сбыт товаров, повысить имидж товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования является поведение поставщиков, посредников, потребителей, контакты с потребителями, эффективность рекламы, конкурсов, льгот, вознаграждений. Результаты исследований дают возможность сформировать позитивное отношение к предприятию, его продукции, определить методы формирования спроса, влияния на посредников и потребителей, повышать эффективность коммуникационных связей.

Исследование возможностей предприятияпредусматривает определение реального уровня конкурентоспособности предприятия (на основе анализа сильных и слабых сторон его деятельности) и сравнение соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Объектами исследования являются результаты хозяйственной деятельности и их анализ, уровень конкурентоспособности и имидж продукции, предприятия. Результаты исследований дают возможность адаптировать деятельность предприятия к факторам внешней среды.

Результатом маркетинговых исследований является разработки, которые используют при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Краткая характеристика основных направлений маркетинговых исследований приведена в табл. 1.

Таблица 1. Направления маркетинговых исследований

 

Направление маркетингового исследования	Цель	Объекты	Результаты
1. Исследование рынка	Получение данных о рыночных условиях: емкости, конъюнктуре, темпах расширения, сегментирования, уровне конкуренции, уровне спроса.	Тенденции и процессы развития рынка (анализ изменений факторов макросреды маркетинга), структура рынка, динамика продаж, конкуренты, возможности и риски.	Прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, определение ключевых факторов успеха.
2. Исследования конкурентов	Получение информации для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке	Анализ сильных и слабых сторон конкурентов, доли конкурентов на рынке, реакции потребителей на маркетинговые меры конкурентов	Выбор направления достижения самого выгодного состояния на рынке относительно конкурентов

Продолжение табл. 1

3. Исследования потребителей	Определение комплекса факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.	Мотивация потребительского поведения промышленных предприятий и организаций потребителей	Возможность типологии потребителей, моделирование их поведения, прогноз спроса
4. Исследования поставщиков	Получение информации о возможностях реальных и потенциальных поставщиков	Цена и качество сырья, материалов, оборудования, размещение, условия транспортирования, уровень выполнения договоров-поставок	Выбор оптимального варианта условий поставок и поставщиков
5. Исследование фирменной структуры рынка	Получение информации о возможных посредниках и маркетинговой инфраструктуре рынка	Возможности и перспективы развития торговых посредников, рекламных, страховых, транспортных, юридических организаций	Выбор наиболее эффективного посредника или помощника
6. Исследование товара	Определение соответствия технико-экономических показателей качества товаров запросам и требованиям потребителей. Анализ конкурентоспособности товаров	Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, соответствие продукции стандартам	Разработка товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей. Возможность своевременно модифицировать или разрабатывать новую продукцию
7. Исследование цены	Получение информации о диапазоне цен и их изменении на соответствующем товарном рынке	Расходы на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции на цену, поведение и реакция потребителей на цену товара	Возможность выбрать наиболее эффективные соотношения затраты - цена, цена – прибыль

 

 

Продолжение табл. 1

8. Исследование движения товаров и продаж.	Получение информации об уровне эффективности используемых и планируемых каналов распределения товаров (затраты и скорость перемещения товаров).	Канал движения товаров, посредники, формы и методы продаж.	Возможность определить оптимальные пути, способы и средства быстрого доведения товара к потребителю и его реализации. Возможность увеличить товарооборот предприятия.
9.Исследование системы стимулов сбыта и реализации.	Получение информации о сильных и слабых позициях в системе стимулов сбыта и рекламы, о размере затрат на рекламу	Поведение поставщиков, посредников, потребителей, эффективность рекламы, конкурсов, льгот	Возможность определить методы формирования спроса и способы влияния на покупателей, повысить эффективность маркетинга
10. Исследование возможностей предприятия	Определение уровня конкурентоспособности предприятия способствует снижению степени риска и повышению вероятности успеха маркетинговой деятельности	Результаты хозяйственной деятельности и их анализ, уровень конкурентоспособности продукции, анализ сильных и слабых сторон предприятия, имидж предприятия	Определение реального уровня конкурентоспособности продукции и предприятия. Возможность адаптации деятельности предприятия к факторам микро и макросреды маркетинга. Разработка рекомендаций и принятие маркетинговых решений