Структура рекламного обращения

Печатное рекламное обращение может быть очень эффективным, особенно в России, которая традиционно считается «читающей» страной.

Чтобы привлечь к себе потребителей, важно соблюсти структуру обращения.

Рекламный текст может содержать следующие элементы:

1. Слоган, который является отдельной частью обращения, хотя и перекликается с его генеральной идеей или имеет отношение к позиционированию компании.

2. Заголовок.

3. Зачин.

4. Информационный блок.

5. Справочный блок.

6. Эхо-фразу (ее использование не обязательно, но желательно).

Для наглядности рассмотрим пример рекламного обращения агентства «А-Айсберг» (рис. 5.1). Все ключевые части отмечены цифрами.

Рис. 5.1. Пример рекламного обращения

Слоган (1) –короткая фраза, которая выражает суть рекламной кампании или позиционирования компании-рекламодателя. Это краткий девиз, призыв.

Слоган, как правило, предваряет рекламное обращение и используется во всей рекламной кампании (объединяя, «цементируя» ее в единую систему) или может быть даже визитной карточкой фирмы (например, слоган компании McDonald’s – “I’m loving it”).

Слоган может перекликаться с заголовком и эхо-фразой или быть совершенно от них независимым.

Он должен обращать на себя внимание и, сразу указывать на то, от лица какой компании подается рекламное обращение.

Заголовок (2)–это одна из самых кратких частей рекламного обращения, но в то же время и одна из самых важных.

Это – одна из тех фраз, на которую обращают внимание в первую очередь, поэтому она должна сразу привлекать внимание и вызывать интерес.

Правило: если есть некая ключевая информация, которую нужно донести до потребителя (новый товар, эксклюзивная характеристика, начало акции, и так далее), это обязательно должно быть отражено в заголовке. Также желательно, чтобы в нем присутствовало название компании либо товара.

Как правило, людей интересует все новое, а также то, что им может быть полезно – поэтому целесообразно подчеркнуть сразу пользу от покупки (выгода, престиж, высокое качество).

Заголовок не должен быть слишком длинным – лучше ограничиться одним предложением.

Хорошим решением может стать использование языковой или графической игры: рифма, ритм, аллюзии или же выделения цветов слов (частей слов) – они сразу вызывают интерес и приносят удовольствие читающим.

Зачин (3)–промежуточный элемент, связывающий заголовок с основным текстом.

Он раскрывает смысл заголовка, дает больше информации и логически подводит читателя к генеральному изложению рекламного предложения. Он должен быть достаточно кратким, буквально несколько предложений.

Информационный блок (4) –самая объемная часть текстовой рекламы, в которой должна быть представлена конкретная информация о товаре или услуге.

Существует множество вариантов сделать это: сюжетная история, изложение информации в виде текста или списка, игра, и так далее.

Люди с большей вероятностью прочтут объемный текст, если в том представлена интересующая их информация, могущая оказаться полезной. Особенно это касается рекламы товаров и услуг, традиционно относимых к «серьезным сферам» (банковские услуги, юриспруденция, и так далее) – излишний юмор тут неуместен.

Справочный блок (6) –информация о компании, которая предлагает товар или услугу. Адрес, телефон, схема проезда, адрес электронной почты.

Желательно подать информацию так, чтобы ее легко можно было найти, бросив беглый взгляд на листовку. Например, можно дать текст полужирным, сделать отбивку перед этим блоком или выбрать иной цвет.

Эхо-фраза (5)–дается в конце обращения и частично или полностью повторяет заголовок. Это позволяет закрепить информацию в сознании потребителя, еще раз вернуть его к генеральной теме.

Можно обойтись и без этого элемента, однако он придает обращению завершенность и целостность. К тому же, повторение важной для рекламодателя идеи не будет лишним. Эхо-фраза максимально близка по своей форме к слогану.

Рекламное обращение может содержать все или только некоторые из перечисленных элементов.

При разработке рекламного обращения желательно учесть следующие правила:

Правило 1. Читая заголовок и текст рекламы, потребители должны сразу узнать фирму рекламодателя.

Правило 2. Продавать надо преимущества для клиента, а не характеристики товара.

Правило 3. Использование правильных слов:

– не используются обезличенные глаголы,

– клиенты должны почувствовать, что уже пробовали товар.

Правило 4. Осторожно используется юмор, простонародные выражения.

Правило 5. Негативный подход скорее отпугнёт потребителя, чем привлечёт.