Стилевые решения в рекламе

Мотивация потребителей в рекламе

Рекламодатель добьется желаемого результата от получателя рекламного обращения только, если мотив в рекламе совпадёт с нуждами получателя.

Мотив –внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Рассмотрим три группы мотивов.

1. Рациональные мотивы:

– мотив здоровья – реклама продуктов питания, спорттоваров, жвачек,

– мотив прибыльности – «Никакой разницы, зачем платить больше?»,

– мотив надёжности – реклама банков, страховых компаний,

– мотив удобств и дополнительных преимуществ – обещание в рекламе облегчения определённой работы, дополнительных удобств дома и на производстве.

2. Эмоциональные мотивы – играют на желании получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций:

– мотив свободы – линзы (независимость от очков), светильники (использование энергии аккумуляторов),

– мотив страха – строго ограничен Международным кодексом рекламной практики и законом «О рекламе», но используется в рекламе замков (Что, угнали? Надо было установить… ), в социальных рекламах – борьба с курением, наркотиками, алкоголизмом,

– мотив значимости и самореализации – реклама престижных автомобилей (Jeep – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми), квартир в домах в престижных районах,

– мотив любви – реклама подарков (особенно к 8 марта, 23 февраля), игрушек и других товаров для детей,

– мотив радости и юмора.

3. Нравственные и социальные мотивы – используют стремление к справедливости, порядочности:

– мотив справедливости используется в социальной рекламе,

– мотив защиты окружающей среды,

– мотив порядочности: честность, доброта (уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков).

1. Реклама содержит только название фирмы, товара.

2.Сообщение о конкретном событии – простое объявление (рубричная реклама).

3. "Зарисовка с натуры".

Например, рекламный видеоролик «Рикк Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем ксероксе спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…».

4. Создание атмосферы загадочности, интриги.

Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Так же начиналась рекламная кампания МТС.

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама духов и косметики «Lancome» и т.п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар.

Один из наиболее ярких примеров – ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.

7. Консультация специалиста, ученого.

Примеры: врачи представляют в различных роликах антивоспалительную мазь "Альгофин", жевательную резинку "Дирол с ксилитом" и т.д.; провизор Мария рекомендует "простым людям" целый ряд медикаментов.

8. Акцентирование образа жизни.

Пример: реклама "ARDO" ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini", реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной зажигалки "Zippo", испанские маслины.

9. Композиции на исторические темы.

Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пива", марки "Гетьман" и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма. Реже – это просто богатые "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал").

10. Мюзикл – один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.

Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

11. Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

12. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения".

Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

13. Сравнительная реклама.

Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка "Империал" была точность ("С точностью до миллиметра", "С точностью до копейки" и т.п.).