Международный кодекс рекламной практики

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе в мире оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был доработан Международный кодекс рекламы в 1966 г., последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г. Сам кодекс был принят в 1937 г., после чего несколько раз редактировался: в 1949, 1955, 1966, 1973 гг.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

– юридическая безупречность;

– ответственность перед обществом;

– соответствие принципам честной конкуренции.

В основу его содержания положены следующие нормы:

– благопристойность;

– честность;

– правдивость;

– сравнения;

– доказательства и свидетельства;

– очернение;

– защита прав личности;

– использование репутации;

– имитация;

– отождествление рекламного послания;

– обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Кодекс выработан с целью содействия развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рекламой со стороны лиц, имеющих к ней отношение.

Кодекс содержит минимальные нормы этики, которые должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации. Кодексом руководствуются страны Европы, для некоторых из которых это основной закон, касающийся регулирования рекламы.

2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «О рекламе»

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

В Санкт-Петербурге социальной рекламой занимается Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации.

Так же вопросами рекламы занимается Комитет по рекламе торгово-промышленной палаты, ГУП «Городской центр размещения рекламы».

Проблемами рекламного рынка Санкт-Петербурга занимается комитет по рекламе, созданный при Торгово-промышленной палате (ТПП) города.

Одна из главных задач комитета по рекламе – выработка норм и правил ведения рекламного бизнеса, что должно привести к полному саморегулированию данной отрасли. Деятельность комитета направлена на создание на базе Санкт-Петербургской ТПП системы рекламной поддержки местных производителей, повышение эффективности продвижения товаров в городе и по всей стране, развитие современной рекламной инфраструктуры, защиту и лоббирование интересов предприятий рекламного бизнеса во властных структурах. Орган также намерен участвовать в законотворческой деятельности.

В создании комитета по рекламе приняли участие представители городских комитетов по архитектуре и градостроительству и по печати и взаимодействию со СМИ, федеральной службы по антимонопольной политике, а также председатель Совета ассоциаций медийной индустрии, ряд руководителей фирм-лидеров рынка рекламы Петербурга и ТПП. Председателем новой структуры избран генеральный директор ЗАО "БВ Медиа в СПб" Сергей Филимонов.

Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Общие требования к рекламе,содержащиеся в Законе «О рекламе»:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

– порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента и т.д.

3. Недостоверной признается реклама,которая содержит не соответствующие действительности сведения:

– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

– о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

– об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

– о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара и т.д.

4. Реклама не должна:

– побуждать к совершению противоправных действий;

– призывать к насилию и жестокости;

– иметь сходство с дорожными знаками.

5. В рекламе не допускаются:

– использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

– указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

– демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

– использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены

Стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

6. Защита несовершеннолетних в рекламе (ст.6 ФЗ «О рекламе») – в рекламе не допускаются:

– дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

– создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

– создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

– показ несовершеннолетних в опасных ситуациях.

7. Товары, реклама которых не допускается(ст.7 ФЗ «О рекламе»):

– товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

– наркотические средства, психотропные вещества;

– взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;

– органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи;

– товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

– товары, подлежащие обязательной сертификации, в случае отсутствия такой сертификации;

– товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий при их отсутствии.

8. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий (ст.9 ФЗ «О рекламе»)

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны:

– сроки проведения такого мероприятия;

– источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

9. Социальная реклама(ст.10 ФЗ «О рекламе»)

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти.

10. Предоставление информации рекламодателем (ст.13 ФЗ «О рекламе»)

Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

11. Реклама в телепрограммах и телепередачах(ст.14 ФЗ «О рекламе»)

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

– занимать более чем семь процентов площади кадра;

– накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:

– религиозные телепередачи;

– телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

5. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет:

– не менее чем 15 минут – допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута;

– не менее 25 минут – по полторы минуты;

– не менее 40 минут – по 2,5 минуты;

– один час и более – по три минуты.

6. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

7. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

8. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

9. Требования настоящей статьи не распространяются на:

– размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

– логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15 ФЗ «О рекламе»: реклама в радиопрограммах и радиопередачах содержит требования аналогичные требованиям к размещению рекламы на телевидении.

12. Реклама в периодических печатных изданиях(ст.16 ФЗ «О рекламе»)

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

13. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании(ст.17 ФЗ «О рекламе»)

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

14. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи(ст.18 ФЗ «О рекламе»)

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе, осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

3. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

15. Наружная реклама и установка рекламных конструкций(ст.19 ФЗ «О рекламе»)

Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. В случае если для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается использовать общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии согласия собственников помещений в многоквартирном доме, полученного в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации.

Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга признается положение лица, при котором его доля в этой сфере на указанных территориях превышает тридцать пять процентов (за исключением случаев, если на территории муниципального района или городского округа установлено не более чем десять рекламных конструкций).

16. Реклама на транспортных средствах и с их использованием(ст.20 ФЗ «О рекламе»)

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

– специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

– оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

– федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

– предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

17. Реклама финансовых услуг(ст.28 ФЗ «О рекламе»)

1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование, для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество).

2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

– содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

– умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

4. Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.

18. Реклама ценных бумаг(ст.29 ФЗ «О рекламе»)

1. Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

2. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

3. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:

– наименование эмитента;

– источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

4. Реклама ценных бумаг не должна содержать:

– обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

– прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Кроме вышерассмотренных вопросов, регулируемых законом «О рекламе», он также содержит следующие статьи:

– статья 21. Реклама алкогольной продукции;

– статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

– статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей;

– статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения;

– статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия;

– статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари;

– статья 30. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.