История возникновения рекламы

Реклама

2.1 история возникновения рекламы

2.2 определения

2.3 закон

2.4 цели и задачи рекламы

2.5 функции рекламы

2.6 коммуникационные характеристики рекламы

2.7 роль и значение рекламы в современном обществе

2.7 классификация рекламы).

Жизнь современного человека без рекламы представить не возможно. Реклама — динамичная, быстро трансформи­рующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вмес­те с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кар­динальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил об­щества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производ­ства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели раз­личных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечелове­ческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Зарождение рекламы в Древнем мире

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывало необходимость передачи информации, пред­назначенной группам людей. Часть этой информации содержала эле­мент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимо­сти осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление ком­муникаций как проторекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой ком­мерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы ком­муникационных средств, получивших с течением времени свое само­стоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы мы можем выделить зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых ком­муникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, по­литическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмар­ки, спонсорство и пр.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamare —возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербально­го) воздействия на потребителей эта информационная функция порож­дает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхвали­вание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника уст­ной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавал­ся. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них по­следовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена и имела та­кой высокий общественный статус, что глашатайскими функциями на­деляется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писа­тель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывает, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: «...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она нахо­дится, буден выдана награда...» Не замедлил Меркурий послушаться.

К указанным выше средствам вербальной коммуникации можно отнести передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т.д.

В целях выделения из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клеймо) на продаваемые товары. Брэнд (переводится, как жечь, выжигать).

С этой же целью обособления предприниматели древности вводят фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер» и др.

Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то основными выводами могут быть:

1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, обществен­ных, межличностных отношений. Уровень этих отношений опре­делил форму и содержание проторекламных посланий.

2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и • ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), поли­тики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.

3. Основной целью проторекламных обращений стало информиро­вание потенциальных потребителей. По мере развития конкурен­ции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирую­щая, увещевательная направленность посланий.

4. Среди используемых средств проторекламы заметно преоблада­ние вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

Реклама в средние века (4–16 вв.)

Большое значение в процессе продвижения товаров и услуг на рынок имеют средневековые ярмарки: во Франции – Шампанская ярмарка, в Германии – Лейпцигская, в Италии – Миланская и др.

Самый большой прорыв в процессе формирования рекламы всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка в 1445 г.

Начинается интенсивное развитие печатной рекламы.

Во времена нового времени (с 17 в.) в Страсбурге в 1609 г. издается первая печатная газета «Страсбургская страсть» на немецком языке.

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании. Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г.

Российская реклама в конце XX в.

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой эко­номики — к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще несформировавшаяся мо­лодая демократия.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза доста­лась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его развития по некоторым показателям отставал от передо­вого зарубежного уровня на несколько десятков лет.

2.2 Определения понятия «реклама»

Одно из центральных мест в комплексе продвижения товаров и услуг на рынок занимает реклама (англ. Advertising, амер. сленг — аd). Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей или услуг от имени известного спонсорам (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

«Реклама — это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (како­го-то дела, кандидата, правительства).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму ком­муникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник по­слания, как организацию, оплатившую средства распространения рек­ламы».

Маркетинг – способ создания спроса у массы потребителей на товары.

Реклама – инструмент создания спроса, используемый в маркетинге (жевательные резинки, шоколадные батончики и др.).

Определение из закона «О рекламе»

2.3 Закон «О рекламе»

Реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ( ФЗ «О рекламе» 2006 года).

В соответствии с законом «О рекламе» выделяют четыре субъекта рекламной деятельности:

1) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

2) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

 

2.4 Цели и задачи рекламы

Цели рекламы являются подчиненными в достижении маркетинговых целей. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т.д.).

Цели рекламы не следует путать с целями маркетинга, хотя цели рекламы также могут быть определены достаточно точно и по возможности выражены количественно, так чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хоти бы оценке.

Например:

• создать имидж новому товару;

• улучшить имидж давно существующему товару;

• повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории моло­дых женщин в возрасте от 20 до 25 лет;

• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не ох­ваченному сегменту рынка, и др.

Срок реализации целей также должен быть указан, даже если он большой.

Цели рекламы зависят от стадии жизненного цикла товара.

Жцт – время существования товара на рынке: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Информативная реклама (вводящая) – используется для информирования потребителей о товарах и их свойствах с целью создания спроса. Применяется на стадиях внедрения и роста (действует на разум, приводят разумные доводы).

Побудительная реклама – используется для создания у потребителей выборочного спроса на какой–то товар, путем внедрения потребителям, что рекламируемый товар является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Эта реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый товар, броско указывается его марке и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Применяется на стадии зрелости, когда обостряется конкурентная борьба.

Сравнительная реклама – осуществляет сравнение определенной марки товара с другими марками. Проще подчеркнуть достоинства своего нового товара по сравнению с ранее выпускавшимися товарами. Применятся на стадиях роста и зрелости.

Напоминающая реклама – напоминает потребителям о существующих товарах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-кола» является напоминание потребителям о существовании и этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Используется на стадии зрелости.

На стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуге;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки;

• представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Содержание целей определяетзадачи рекламы. В общем случае они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболевае­мости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).