Деятельность банковского PR в период кризиса

Особенности PR-кампании в банковской сфере

Вопрос 38. PR в банковской сфере

2. Основные направления PR-деятельности и их особенности

 

1. PR-кампания в банковской сфере— комплексная PR-деятельность, призванная довести до общественности сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, а также содействующая формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

На российском рынке банки обычно не прибегают к услугам PR-агентств, используют свои собственные службы для проведения PR-мероприятий.

2. Основные направления PR-деятельности в банках.

• создание имиджа;

• планирование и проведение комплексных PR-кампаний по позиционированию новых банковских услуг;

• налаживание отношений со СМИ;

• с общественными и государственными институтами;

• взаимоотношения:

• с клиентами;

• акционерами;

• внутриорганизационные;

• создание и поддержание репутации банка в финансовых кругах, банковском сообществе;

• защита имиджа банка во время кризиса.

Создание имиджа — это всеобщее информирование об основных достоинствах банка, усиление акцента на достоинствах одновременно с умолчанием о недостатках и трудностях.

Налаживание взаимоотношений со СМИ включает в себя:

• распространение аналитических пресс-материалов;

• подготовку PR-мероприятий;

• участие в пресс-конференциях;

• подготовку интервью, пресс-мониторинга.

При выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову — газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу; наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

В России лидерами по размещению банковских РR-материалов среди деловых печатных изданий являются следующие издания:

• "Коммерсантъ";

• "Деньги";

• "Эксперт";

• "Финансовые Известия";

• "Коммерсант-Weekly";

• "Профиль";

• "Итоги";

• "Экономика и жизнь".

Контакты с общественностью и государственными структурами — направления PR-деятельности, которые определяют приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать:

• участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами;

• осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства;

• поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры. В России многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов.

Отношения с клиентами банка включают такие виды PR-деятельности, как:

• подготовка презентационных материалов, поздравлений клиентов;

• работа с жалобами клиентов;

• доведение интересов основных клиентских групп до руководства;

• поддержка "дружественных" клиентских групп;

• изучение и оценка нужд клиентов.

Взаимоотношения с акционерами банка включают в себя:

• изучение мнений акционеров;

• составление годовых, квартальных и других отчетов;

• подготовку документов для рассылки;

• проведение собраний;

• составление финансовых и рекламных объявлений;

• специальные публикации для акционеров.

Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например, торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения.

В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль, и включают:

• создание и обеспечение функционирования системы информирования сотрудников на разных уровнях;

• разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;

• внутренние публикации;

• подготовку корпоративных мероприятий;

• доведение мнения служащих до руководства банка;

• поздравления;

• создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы.

Формирование репутации в среде деятельности — одна из главных задач службы PR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка в различных сегментах рынка.

3. Деятельность PR в сфере банковской деятельности во время кризиса в основном направлена на сохранение и упрочение Имиджа банка. Это важно, поскольку в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать самые разные методы конкурентной борьбы, включая подрыв имиджа. Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала).

Основные виды деятельности PR в период кризиса:

• разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;

• разработка примерной структуры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;

• подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса;

• кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;

• разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса;

• посткризисная коррекция имиджа банка.