Учет и формирование общественного мнения.

Позициюобщественного мнения не может игнорировать ни одна властная структура. Поэтому деятельность PR-служб компаний по учету общественного мнения всегда носит активный характер.

1. Учет общественного мнения– это в большей степениизменение позиции властной структуры или компании.

2.Формирование общественного мнения – это изменение состояния самого общественного мнения.

 

Как утверждает Ж.-П. Бодуан, задачи “паблик рилейшнз” всегда можно свести к паре: “сообщать-приобщать”, именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения — это пропаганда, а сообщение без приобщения — это информирование”.

 

В реальной практике PR-служб как правило происходит и то и другое.

При учете общественного мнения в равной степени нельзя как игнорировать общественное мнение, так и слепо ему следовать.

Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Попытка “подстроиться” под общественное мнение (популистские меры) принесет властной структуре только вред.

 

Но не менее опасно для структуры власти– строить свои действия исходя из рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений. Реальная эффективность таких методов может оказаться нулевой.

 

Задача PR-служб- найти оптимум между абстрактной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения.

 

При таком подходе: анализ общественного мнения тщательно учитывается. В оценках общественного мнения специалисты стараются найти наиболее конструктивные элементы. Эти элементы используются принятия решений, коррекции позиции организации по проблеме.

 

Такая методика позволяет общественному мнению воспринимать решения властной структуры как приемлемые.

Методикадонесения решения по проблеме властной структуры до целевых групп включает:

1. Привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

2. Стимулирование интереса к содержанию сообщения.

3. Формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением.

4. Направление в определенное русло действий получателей сообщения.

 

Для того чтобы целевые группы обратила внимание на сообщение, оно должно: а) быть актуально, своевременно; б)нести новую, неизвестную ранее группам информацию; в) насколько эта информация связана с интересами данных групп.

Эффект убеждающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации — сообщение — передающий канал — получатели сообщения (аудитория) — социальное окружение.

1. Источник информации.Надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения. Статус источника информации зависит от характера проблемы, конкретной ситуации, репутации источника.

Для деловых кругов, властных структур: социологические центры изучения общественного мнения.

Для части граждан:мнение известного, уважаемого в стране человека (артиста, ученого, литератора).

 

2. Канал информации. При выборе канала информации следует учитывать: что газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления новых фактов и аргументов.

 

Телевидение имеет больше возможностей, чем газета возвращаться кпроблеме снова, высвечивая каждый раз в ней новые ресурсы. В совокупности сообщения телевидения более эффективны.

Общепризнанно телевидение в России сейчас является главным каналом формирования общественного мнения.

 

3.Аудитория.В сознании аудитории существуют барьеры, препятствующие внедрению информации. Причины следующие:

 

1. Сообщения по проблеме, которые резко противостоят позиции аудитории, ею просто игнорируются;

2. Получая сообщение, человек стремится соотнести его с позицией других членов группы, в первую очередь с позицией лидеров;

3. Не малую роль играют психологические особенности индивида. Лица, занимающие в обществе твердые позиции трудно поддаются внешнему информационному воздействию.

4. Если сообщение подвергает сомнению житейский опыт индивида и его ближайшего окружения, оно также будет отвергнуто.

 

Принципы построенияубеждающих сообщений:

1. Если позиции организациии целевых групп по проблеме расходятся: надо представлять в сообщении обе точки зрения, аргументы и “за”, и “против” определенной позиции;

2. Если позиции совпадают: надо представлять аргументы, факты, мнения, суждения поддерживающие единую позицию.

3. Если мнение о проблеме рационально, построено на информированности: представляются новые факты и обстоятельства, позволяющие увидеть проблему в новом свете;

4. Если мнение построено на эмоциональной основе: предпочтение отдается стратегии воздействия на чувства и эмоции аудитории: отрицательные — такие как страх, зависть, растерянность, или, наоборот, положительные — солидарность с окружающими, чувство оптимизма.

 

Однако несмотря на все трудности реформы в России идут вперед, в жизнь вступают новые положения. более адаптированные к окружающей

действительности.