Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний.
PR в бизнесе (2).
Лекция 9.
2. Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний.
2.Поддержка маркетинга.
Связи с общественностью долгое время относили к области маркетинга. Цели PR и маркетингадействительно во многом похожи. Они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании, используют общие инструменты.
Однако, существует ряд фундаментальных различий:
Маркетингориентирован на рынок и сбыт, PR —на общественное мнение. Миссия маркетинга – стимулирование сбыта товаров. Связи с общественностьюотвечают прежде всего на два вопроса: 1) какой быть организации и2)как это сделать.
PR должен выступать в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.
PR-поддержка маркетинга включает следующие элементы:
1. Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала рекламной кампании;
2. Реализациякоммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной кампании;
3. Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о товаре;
4. Подготовкапроведения рекламной кампании (турне);
5. Дополнительные программы по продвижению товара;
6. Спонсорскаяподдержка различных мероприятий;
7. Сообщение о преимуществах новых товаров;
8. Установлениеличных отношений с клиентами.
9. Демонстрациясоциальной ответственности.
10. Защитапродукции в кризисных ситуациях.
3.Отношения с инвесторами.
Отношения с инвесторами – важная функция PR-программ.
Большая часть финансовых отношений находится в ведении финансового директора компании.
PR-службы должны хорошо представлять себе положение в финансовой сфере и тесно сотрудничать с руководством.
Перед PR-службами в области финансовых отношений ставятся задачи:
1. Оценка отношения акционеров, экспертов, чиновников к компании;
2. Оказаниеэкспертной поддержки руководству фирмы в вопросах работы с прессой;
3. Информирование инвесторов о требованиях, устанавливаемых правительством;
4. Составлениевыступлений для руководителей на собрании акционеров;
5. Подготовка квартальных и годовых отчетов;
6. Подготовка ежегодного собрания акционеров.
4. Взаимоотношения со служащими.
Персонал —один из факторов конкурентоспособности любой компании.
“Внутри” компании перед PR-специалистами стоят две основные задачи: 1) создание эффективных коммуникаций со служащими и
2) Создание корпоративной культуры.
Целивнутреннего PR: информирование сотрудников — о планах и задачах организации; профилактика слухов; формирование доверия к политике организации; мотивация на повышение эффективности работы; поддержание инициативы; формирование приверженности организации.
Задачи внутреннего PR.
1. Создание профессиональных стандартов.
2. Изучениеатмосферы внутри коллектива.
3.Обеспечениеобратной связи.
4. Поискновых решений для коммуникации и общения.
PR-средства внутренних коммуникаций:
1) письменные коммуникации (внутренние издания, информационные письма, отчеты, подборки новостей, электронная почта);
2) устные коммуникации— собрания, совещания, заседания, семинары;
3) визуальные коммуникации — фильмы, диапозитивы, служебные
телевизионные сети.
Компоненты Корпоративной культуры компании:
Философия компании — система ценностей, разделяемых членами организации;
Тип управления - от авторитарного до либерального.
Общиепринципы работы — экономические, политические, социальные;
Фирменный стиль — графической концепции философии компании.
Стандарты отношений между работниками компанией.
5.Лоббирование.
Бизнес в любом обществе зависит от политики. Поэтому бизнес-сообщество стремится влиять на решения власти. Лоббирование считают специализированной частью PR.
Четыре стратегических направленияв современном лоббировании:
1. Оказаниевлияния на формирование законодательства.( донесение до депутатского корпуса интересов соответствующих фирм и групп);
2. Оказание влияния на решения органов исполнительной власти (подготовка проектов решений и распоряжений);
3. Участие в формировании органов законодательной власти — (выдвижение “своих” кандидатов);
4. Влияниена кадровые назначения в органах исполнительной власти.
Методы современного лоббирования: организация встреч, семинаров, конференций. Подготовка проектов законов, указов. Работас перспективными молодыми политиками. Персональные контакты с представителями органов власти. Участие в заседаниях комитетов и комиссий. Проведение съездов, конгрессов, совещаний с участием представителей власти. Объединение разных групп, заинтересованных в данном законе.
6.Отношения со СМИ.
“Media relations” - одно из важнейших направлений PR-деятельности. Современный человек живет в мире, перенасыщенном информацией: количество газет, радио- и телестанций, возможности Интернета неумолимо растут.
Отношения со СМИ бизнес-структур являются двусторонними: организация заинтересована в благожелательных публикациях, журналисты — в получении информации.
Сотрудничество PR-служб со СМИ должно строиться на:
1)На знании технологических особенностей работы СМИ; т.е. знание аудитории издания, выбормомента для публикации сообщения, пониманиеформата передач, особенностей восприятия информации на газетной полосе;
2)На создании качественной информации основанной на проверенных фактах.
Создание качественной информации включает:
приоритет в новостях, предоставляемых СМИ; правильно выбранный стиль сообщения; своевременный ответ на запросы СМИ; проверка и оценка публикаций, исправлениеошибок; высокийуровень организации встреч с журналистами.
7.PR в конфликтных ситуациях.
Компании нередко прибегают к услугам PR-специалиста лишь во время конфликта, игнорируя необходимость целенаправленной работы в области связей с общественностью.
Современные руководители постоянно сталкиваются с необходимостью компетентно разрешать возникающие социальные конфликты и кризисы.
Факторы возникновения кризисной ситуации:
1. Сокращение деятельности;
2. Увольнение или сокращение персонала;
3. Утратаконфиденциальной деловой информации;
4. Угрозабанкротства;
5. Потеря ключевого поставщика;
6. Задержка крупных поставок.
7. Враждебное отношение гос.чиновников;
8. Воздействиемафиозных структур.
9. Подделка, фальсификация продукта, компрометирующая
компанию;
10. Пожарили иные форс-мажорные обстоятельства.
В октябре 1982 года в Чикаго в результате отравления цианистым калием, подмешанным в тайленол, умерло семь человек. Какие шаги предприняла “Джонсон и Джонсон”? Прежде всего, компания сосредоточила огромные усилия на уведомлении населения об опасности использования непроверенных капсул препарата: через СМИ, с помощью телефонной “горячей линии” и т.д. Компания изъяла из продажи все без исключения опасные препараты — 31 млн. упаковок на сумму 100 миллионов долларов. Была прекращена вся реклама таблеток.
Основные технологииразрешения конфликтов - переговоры, взаимодействие и сотрудничество, социальное партнерство, поиск компромисса. Они являются основнымив арсенале PR.
8.Корпоративная благотворительность и спонсорство.
Вклад бизнеса в общественное развитие принято называть социальными инвестициями. Наиболее успешные корпорации во всем мире рассматривают социальные инвестиции как часть своей долгосрочной стратегии.
Политика социально-ответственного бизнеса позволяет: повысить статус компании в сообществе; налаживать отношенияс клиентами и деловыми партнерами; улучшатьотношения в коллективе; поддерживатьвзаимодействие с органами власти, некоммерческимиорганизациями, лидерами сообщества и бизнеса.
Многие компании в России поддерживают социальные проекты, но лишь немногие имеют продуманную политику.
В развитых странах бизнес-структуры реализуют социальные проекты вместе с некоммерческими организациями – для снижения затрат, повышения их эффективности.
Здесь упомянуть благотворительность мегафона и сбербанка для детей.
Одна из мощных PR-технологий — спонсорство.
Главное отличие спонсорства от благотворительности заключается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от потраченных денег и усилий.
Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции — в престиж фирмы, товара, брэнда.
Как правило, принимая предложение о спонсорстве, компания стремится к повышению своей известности.
Она стремится благоприятно влиять на отношение клиентов, СМИ, политиков. Нередко в спонсорских проектах участвуют компании, чьи рекламные возможности ограничены законом – например: производителях табачных изделий и крепких спиртных напитков.
Что спонсируется чаще всего? Спортивные события; события в мире искусства — театральные постановки, художественные выставки и т.д.; места досуга и развлечений; радио и телепрограммы; реставрационные проекты; книги; занятия для молодежи; конференции; ярмарки, выставки, показы.
Любой компании,планирующей участие в спонсорстве необходимо определить цель спонсорства: закрепление определенного имиджа компании или решение маркетинговых задач. Кроме того,
Спонсорство всегда должно приносить выгоду и соответствовать существующему имиджу компании. При этом важно, что деятельность, которая будет спонсироваться, осуществляется опытными людьми, способными и надежными организаторами.
Связи с общественностью занимают все более значительное место в рыночной деятельности российских компаний. Одна из важнейших задач PR в бизнесе — обеспечение позитивных условий развития и взаимоотношения бизнеса с социальной средой.