Самые распространенные определения ПиАр.
История, концепции, функции PR
Лекция 4.
1. Дефиниции “Паблик рилейшнз”.
2. Эволюция “паблик рилейшнз”, этапы развития.
3. Современная концепция PR.
4. Функции связей с общественностью в современном обществе.
1. Дефиниции “Паблик рилейшнз”.
“Паблик рилейшнз” — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации”.
“Паблик рилейшнз” — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности”.
“Паблик рилейшнз” побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью”.
Всего же насчитывается до 472 определений “паблик рилейшнз”.
Общие признаки, характеризующие природу PR:
Действие трактуется как «паблик рилейшнз», если оно содержит следующие элементы: послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято.
Теоретик в области коммуникацииДж.Марсон предложил свое определение. По Марсону суть “паблик рилейшнз” выражается в четырех основных функциях:
1. Исследование: анализ и постановка задачи.
2. Действие: разработка программы и сметы.
3. Общение: осуществление программы.
4. Оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки.
Обилие определений PR свидетельствует о том, что идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно- политического знания.
Современное понимание PR основывается на следующих позициях:
1) «Паблик рилейшнз” — это профессиональная деятельность по управлению коммуникациями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и общественностью.
2) Под управлениемпонимается не только “настройка” общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме), но и адаптация к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности самой организации.
3) Действуя от имени своей организации в качестве одновременно и консультанта и посредника, PR-специалис- ты являются агентами перемен — как внутри компании, так и вне ее.
4) PR — это наука. Как научную дисциплину западные специалисты относят проблематику PR ближе всего к социологии.
5) PR не может не отражать особенности национальной культуры.
К настоящему времени сложилась американская и европейскаямодели PR. В европейской больше представлено гуманистическоеначало. Российскую же модель PR еще предстоит выработать.
2. Эволюция “паблик рилейшнз”, предистория развития.
Многие тенденции “Паблик рилейшнз” зарождались и развивались еще в древние времена.
Первый пример связей власти с общественностью - свод законов древнего Вавилона (царь Хамурапи), высеченный на каменном столбе, доступный для обзора.
Первый пример рекламы – пластина X века с выгравированным изображением товаров.
Греческие философы много внимания уделяли вопросам достижения согласия государства и народа.
Аристотель в труде “Политика”, писал: «... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством”
Сократ выработал комплекс условий демократического диалога, в основе которого — признание уникальности каждого из партнеров и их равенства.
Первый расцвет связей с общественностью – эпоха Древнего Рима.
Созданы первые рекламные стенды - «Альбумсы». Они заполнялись объявлениями разного содержания, в т.ч. политической агитацией.
На одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.
Общественные глашатаи дополняли информацию на стенах, извещали горожан и о товарах, о новостях и событиях. Гораций писал о них, как о людях, призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров.
В Древнем Риме появляется Первая в Европе рукописная газет. “Акта диурну” (“Ежедневные происшествия”)
ХV век - новый этап развития ПиАР. Создан печатный станок.
1473 г - Первое из известных печатных объявлений. (Англия) В нем издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию о выходе в свет книги духовного содержания.
В 1611 г. - открыта первая посредническая организация.
Середина XVII в. - в Англии стала выходить еженедельная коммерческая газета “Меркурий”.
Основы современных PR зародились в эпоху Французской революции.
В этот период для влияния на массы использовали книги, газеты, театральные постановки. Появилось понятие «имидж» -создание внешнего вида общественного деятеля.
В XVIII в. появляются первые декреты о правах человека.
1789 г - “Декларация прав человека и гражданина”— манифест Французской революции.
1789 г. и “Билль о правах” (первые 10 поправок к конституции США.).
В начале XIX в.понятие “паблик рилейшнз” – это концепция создания особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.
В этот период ПиАр все чаще используется как средство политической борьбы.
1807 г. –Т. Джефферсон (прездидент США) впервые употребил термин “общественные отношения”.
Во время борьбы Америки за независимость сформулированы основные принципы проведения политических кампаний.
Cпециалист по PR Филипп Буари: «даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Самюэль Адамс, которые “спланировали” получение народной поддержки, используя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование символами...»
Активная рольв развитии связей с общественностью принадлежала рекламным и прессагентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки.
Этапы развития современных «паблик рилейшенз».
При своем развитии “паблик рилейшнз” прошло четыре основных этапа (модели развития).
1. С середины 19 века — модель рекламы, или “publicity”. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Сейчас применяется в 12 — 15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в политических сферах.
2. С начала ХХ в. развивается модель общественной информации. Это распространение в обществе информации, касающейся целей той или иной организации. Эта модель также отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными структурами.
3. Примерно с 1920 г. появляется двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Эта модель полнееучитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, но все же пропагандистские тенденции преобладают.
Сегодня эта модель используется в 15 — 20% практики, связанной с производством товаров и услуг.
4. С середины ХХ в. сформировалась двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов объекта, возрастающая роль этическогоаспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана.
Сейчас эта модель 12 — 15%практики, но эксперты утверждают, что будущее за ней.
История современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием XX в.
В конце ХIХ в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили предпосылками создания теории ПиАр в коммерческом секторе.
Реализация готовой продукции была одной из острейших проблем любого производителя. В экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы за рынки сбыта.
Возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в.были периодом разработки таких инструментов.
В 1900 г., в Бостоне появилась первая структура организации сотрудничества с прессой — агентство “Паблисити бюро”.
В 1902 — 1909 гг. в ведущих университетах США в программу подготовки будущих бизнесменов был введен курс по товарному обращению, методике сбытовых операций (основа того, что сегодня называют маркетингом).
В этот же исторический период происходят открытые столкновения общественных интересов и интересов крупных монополий. Возникают понятия «конфликт» и «кризис».
1906 г. в крупнейшие газеты разослана «декларация о принципах» регулирующая отношения деловыми кругами и общественностью (для предотвращения забастовки – корпорация рассылает информацию в газеты).
В тот же год: создан первый моральный кодекс «Паблик рилейшнз». Основная задача PR по кодексу: “Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия”.
На смену пренебрежительному отношению к общественности, бытовавшему ранее повсеместно, пришло желание ее информировать.
1907 г.создано первое крупное бюро “public relations” было создано (при компании “American Telefone and Telegraf”).
В 1908 г. организована первая коммерческая фирма, изучающая проблемы стимулирования продаж.
В 30-х гг., в период Великой депрессии, безработицы широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это период бурного развития рекламы. Методы принуждения превалировали и во взаимосвязях с обществом.
К 1928 г. специалисты рассматривают пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования сознанием. Впервые применяются методы конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. «хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар».
В середине 30-х гг. ХХ в. появление первой специализированной маркетинговой службы «Капмейн инкорпорейтед” которая занялась профессиональной организацией политических кампаний.