Общие правила выкладки товаров на оборудовании.

Выкладка товаров – это система распределения демонстрационной площади между отдельными группами товаров, а в рамках отдельной группы товаров - между отдельными видами, разновидностями и наименованиями, а также способы демонстрации товаров.

 

Организация мероприятий по размещению товаров в торговом зале напрямую связана с понятием планировки торгового зала и выбором систем расстановки в нём торгового оборудования.

Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания. Покупатели быстро привыкают к логичной схеме размещения тех или иных товаров в торговом зале, легко находят их. Привыкают к этому и торговые работники, что сокращает непроизводительные трудовые затраты при пополнения товарных запасов, т.к. используются кратчайшие пути движения товаров из подсобных помещений к местам размещения.

Анализ отечественной и зарубежной практики размещения товаров в торговом зале позволяет выделить общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров и их выкладку, а также разработать рекомендации по организации указанных операций в магазинах.

Общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале магазина:

1. Глубина ассортимента – чем больше количество разновидностей товаров в рамках группы, тем большая площадь требуется для их размещения.

2. Габариты товаров – для товаров больших габаритов требуется большая установочная и демонстрационная площадь.

3. Частота предъявляемого покупателями спроса на товар:

- товары повседневного спроса (повышенный спрос) – для них требуются большая установочная площадь;

- товары периодического, редкого, особого спроса – размещают в наиболее выгодных местах торгового зала;

- сопутствующие товары - размещают вблизи основных товаров, учитывая комплексность спроса.

4. Затраты времени покупателей на осмотр и отбор товаров (для размещения товаров, на выбор которых покупатель тратит много времени, необходимо отводить большую площадь в торговом зале).

5. Привычки покупателей – в продовольственных магазинах рекомендуется закреплять постоянные места размещения тех или иных групп, видов товаров.

6. Новизна товаров – товары - новинки рекомендуется размещать в наиболее видных, выгодных местах торгового зала.

7. Сезонность товаров – товары «несезонные» рекомендуется размещать в наиболее выгодных местах торгового зала.

8. Комплексность спроса – товары с высокой взаимной комплексностью спроса располагать рядом (например, верхняя одежда и головные уборы; столовые наборы и кухонная утварь).

9. Товарное соседство – соблюдать при размещении товаров в торговых залах продовольственных магазинов (товары, легко впитывающие влагу, отдельно от товаров, легко её отдающих; товары, впитывающие запах, отдельно от товаров, его отдающих).

 

При закреплении за товарными группами постоянных зон размещения их в магазинах самообслуживания необходимо учитывать следующие требования.

1. Товары, которые предварительно должны быть подготовлены к продаже, размещают в зонах, примыкающих к тем помещениям, в которых они готовятся к продаже.

2. Крупногабаритные и тяжеловесные товары размещают вблизи входа (выхода) или вблизи узла расчета.

3. Товары, требующие особо частого пополнения, размещают вблизи кладовых хранения их запасов.

4. Размещение товаров в торговом зале должно обеспечивать хороший обзор его площади работниками магазина.

5. Вблизи узлов расчета размещают мелкоштучные товары.

6. Дорогостоящие товары также размещают вблизи узлов расчета.

7. Непосредственно в зоне расчётно-кассового узла расчёта – размещают товары импульсивного спроса (жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы и др.)

 

В организации размещения и выкладки товаров большой практический вклад внесли адаптированные на практике технологии мерчандайзинга.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря выявлению психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Выкладка товаров – это создание композиций путем использования и сочетания наиболее эффективных, выгодных способов показа товаров и способов выкладки товаров с учетом их потребительских свойств (размер, артикул, сорт, состав, фасон и др.).

1. Максимальное использование демонстрационной площади.

2. Товары должны занимать максимум пространства между полками.

3. При выкладке упакованных товаров один образец выкладывают без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель имел представление о товаре.

4. Товар должен быть обращен к покупателю этикетками, рисунками на упаковке.

5. Запрещается выкладывать товары в грязной и деформированной упаковке.

6. Необходимо учитывать зоны осмотра и зоны отбора товаров.

7. Важно учитывать психологию покупателя: двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатель хуже замечает товар, выложенный в начале и в конце полки, поэтому в этих местах необходимо выкладывать товары каждодневного спроса.

8. Необходимо учитывать и вид торгового оборудования, и количество полок (или других несущих плоскостей) в единице оборудования.

9. Пополнять оборудование товарами не только в начале рабочего дня, но и в течение всего дня.

10. При выкладке продовольственных товаров необходимо соблюдать товарное соседство.

11. Соблюдение принципа ротации товаров.

12. Необходимо учитывать комплексность спроса на товар, взаимозаменяемость, взаимодополняемость товаров.

13. Сопровождение товара оформленными в единообразном стиле ценниками, при необходимости - рекламными проспектами, аннотациями на реализуемые товары.

 

Способы выкладки товаров на оборудовании могут быть различными. На выбор способа влияют различные факторы:

- вид товара и его габариты,

- способ его упаковки и вид упаковки,

- метод продажи товаров,

- используемое оборудование (особенности конструкции, габариты, междуполочное пространство),

- способ установки оборудования в торговом зале (пристенное, островное, двустороннее и т.д.),

- величина установочной и демонстрационной площадей и др.

В соответствии с ГОСТом Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», различают стандартные способы выкладки товаров.

Многотоварная (бокс-палетная) выкладка -размещение в одном месте нескольких палет с товарами, как связанных спросом, так и не свя­занных им.

Палетная выкладка— выкладка большого количества товаров на пале­те.

Однопалетная выкладка- выкладка одноименного товара на одной палете.

Массовая выкладка- размещение одноименного товара на несколь­ких налетах.

Горизонтальный способ выкладки -размещение одноименных товаров на одной или двух полках по всей длине оборудования, установлен­ного в линию.

Вертикальный способ выкладки(ленточная выкладка) — одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз.

Комбинированный способ выкладки— сочетание горизонтального и вертикального способов выкладки товаров.

Фронтальный способ выкладки— один образен выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Перекрестный способ выкладки— рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса или взаимодополняю­щие товары.

Фейсинг— количество одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали.

Нестандартные способы выкладки товаров,используемые в практике деятельности магазинов:

- блочная выкладка (линейная блоками) - товар одного наименования размещают в виде блоков, занимая при этом часть двух – трёх параллельных полок;

- навалом (для ограниченных видов товаров: овощи; бахчевые; ягоды; игрушки; мелкая галантерея и др.);

- вывешивание (одежда, ткани и др.);

- подвешивание (люстры, ковровые изделия и др.);

- штабельная выкладка (нижний трикотаж, ткани, мужские рубашки и др.);

- выкладка стопками (книги, тетради);

- декоративная выкладка (в виде фигурных пирамид - характерна для цветов);

- экспозиционная выкладка (создание экспозиционной выкладки, например, в мебельных магазинах: детская комната, спальная комната, кухня и др.; используется также в магазинах, реализующих ковры, паласы, предметы интерьера, искусства и др.);

- дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точ­ках продажи (этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара).

 

Организация продажи товаров с использованием правил мерчандайзинга

М-г – это новый маркетинговый термин, происходит от английского слова merchandise (товары, торговля, торговать). Мерчандайзинг – это изучение проблем спроса, проблем создания усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; содействие распространению какого-либо товара; технология торговых процессов, представление товаров на рынке; товароведение.

Таким образом, м-г можно рассматривать с разных позиций. С точки зрения организации продажи товаров, мерчандайзинг – это технология, при которой одни товары стимулируют продажу других – без привлечения дополнительных инвестиций. Мерчандайзинг – это и метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, с помощью которого обеспечивается формирование спроса на отдельныетовары сучётом психологии потребителей.При этом роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством планировки торгового зала, размещения в нём оборудования и позиционирования товаров с учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.

К основным процедурам мерчандай­зинга относятся:

• планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

• размещение отделов и секций;

представление товаров в торговом зале;

• оформление товара;

• реклама на месте продажи;

• промоушн - акции, дегустации, конкурсы;

• определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно — контроль за нахождением товара в нужном ко­личестве в торговом зале;

 

Специалисты по м-гу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала – их называют горячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием – такие зоны называют холодными.Задача специалистов по м-гу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары на оборудовании таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.

Возможные причины появления холодных зон в торговом зале:

1) конфигурация торгового зала (наличие мест «за углом»);

2) неверно выбранная система размещения оборудования, препятствующая движению;

3) слишком длинные прилавки (другое оборудование), утомляющие и притупляющие внимание покупателей, вынуждающие их прекратить движение;

4) естественные рефлексы человека, неосознанная предпочтительность поворачивать направо, желание идти по краям, против часовой стрелки и др. – всё это приводит к тому, что остаются неохваченные вниманием участки (зоны) торгового зала;

5) место расположение узла расчёта;

6) вариант распахивания (в какую сторону) дверей, когда за ней остаётся холодная зона;

7) психологическое желание покупателей упростить свой маршрут движения;

8) плохая освещённость; 9) высокий этаж и др.

Варианты превращения холодных зон в горячие:

1) изменить направление движения потока покупателей, создав барьер из торгового оборудования;

2) разместить на пути покупателей узел расчёта по направлению часовой стрелки;

3) увеличить освещение в холодной зоне;

4) разместить в холодной зоне товары, наиболее привлекательные, или товары повседневного спроса;

5) иногда целесообразно размещать вход и выход из торгового зала, или, если торговый зал длинный и узкий, наоборот, разделить вход и выход, направив поток покупателей от входа через весь торговый зал к выходу;

6) уменьшить длину линий горок (прилавков); изменить конфигурацию их размещения, это уменьшит монотонность строгих длинных линий прилавков;

7) использовать прилавки (другое оборудование) сложной конфигурации – это восстановит активность внимания, благодаря неожиданным препятствиям, необходимости изменения направления движения;

8) если позволяет площадь торгового зала, придать ему и потокам покупателей вид замкнутого круга;

9) изменить вариант распахивания дверей (с «внутрь» на «наружу») или встроить дверь-купе и т.д….

 

В мерчандайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания потребности, а какие – без такого осознания. Для этого рекомендуется использовать «метод импульсивных покупок».Для его внедрения специалисты по м-гу советуют: 1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»; 2) разделить площадь торгового на зоны «адаптации», «покупки», «возвращения» в зависимости от психологического состояния посетителей; 3) распределить товары по зонам с учётом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:

- в зоне адаптации – товары обдуманные;

- в зоне покупки – товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки);

- в зоне возвращения – товары импульсивного спроса.

Размещение товара на полках – один из главных инструментов мерчандайзинга. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.