Тема 4.1. Планирование сбыта продукции

Раздел 4. Коммерческая деятельность предприятий по сбыту продукции

1. Понятие и виды каналов сбыта.
2. Виды и методы прогнозирования объема сбыта.
3. Формирование портфеля заказов.
4. Характеристика видов сбыта.

Вопрос 1. Понятие и виды каналов сбыта.

Сбыт – это реализация произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин : объем сбыта определяет другие показатели предприятия (доходы, прибыль, рентабельность). От сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Коммерческая работа по сбыту продукции начинается с координации интересов производителя с требованиями рынка. Потребители заинтересованы в большом выборе качественной и разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. Производственная программа предприятия, номенклатура и качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей : предприятий, фирм и населения.

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

1) нулевой : производитель – потребитель;

2) одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;

3) двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

4) трехуровневый: производитель – оптовый торговец – мелкорозничный торговец – розничный торговец – потребитель.

Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки ) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт. Производителям невыгодно реализовать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие :

- объем сбыта через канал за определенный период;

- прибыль на канале сбыта;

- затраты производителя;

- тенденции роста объема сбыта;

- негативные проблемы (рост затрат на рекламу, энергоносители и др.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства );

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг;

- скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

Вопрос 2. Виды и методы прогнозирования сбыта

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям :

А) на известном рынке;

Б) на свободном рынке (рыночное прогнозирование).

Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам.. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Рыночное прогнозирование сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов. Неколичественные основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет такие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, оперативность получения, недорого. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов фирмы.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет субъективный подход, так как покупатель не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

В развитых странах широкое распространение нашел метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются : методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов продажи .

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования сбыта и заключается в разработке и отборе на базе компьютера той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. Целесообразно использовать сочетание различных методов. Прогноз сбыта может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный охватывает период более 5 лет, среднесрочный – перспектива ближайших 1-5 лет, краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта приносит пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукцией. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Вопрос 3. Формирование портфеля заказов.

Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимают максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность входную ( на начало года) и выходную (на конец), среднегодовую. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов.

При формировании портфеля заказов предприятия поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции. Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие отгружает в один адрес.

При недогруженных производственных площадях предприятие может дополнительно принять заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастает. К ним относятся: административно-управленческие расходы и др. – это постоянные расходы. Целесообразно до принятия дополнительного заказа на выпуск продукции проводить расчет точки безубыточности, учитывая условно-переменные и условно-постоянные расходы, а также цену.

 

Вопрос 4. Характеристика видов сбыта.

Сбыт – это реализация произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Существует шесть видов сбыта : прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Прямой сбыт предполагает реализацию продукции непосредственным ее изготовителем через фирменную торговлю, Интернет, посылочную торговлю.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, независящие от производителя ( через оптовые и розничные торговые организации).

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе фирменных товаров (марочных). Суть в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей. Ненацеленный сбыт применяется для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (торговыми агентами). В задачи этих работников входят :

- сбор рыночной информации,

- поиск потенциальных клиентов,

- организация разъездной торговли,

- вступление в контакт с клиентом,

- демонстрация ассортимента товаров,

- заключение договоров купли-продажи,

- наблюдение за выполнением заказов,

- оказание поморщи в рекламациях,

- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.