Процесс формирования выборки

Тема 5. Типы выборок и процедура сбора информации

 

План лекции

1. Процесс формирования выборки.

2. Типы выборок и методы их формирования.

2.1. Детерминированные выборки.

2.2. Вероятностные выборки.

3. Определение объема вероятностной выборки.

4. Процесс отбора элементов для выборки.

5. Проблемы обследования отобранных элементов выборки.

 

Пятый этап процесса маркетинговых исследований предусматривает планирование выборки и сбор данных, что предполагает:

- определение типа выборки,

- определение процедуры отбора элементов выборки и

- непосредственно обследование выбранных элементов.

 

При проведении исследований на потребительском рынке, основанном на анализе первичных данных, этот этап является наиболее трудоемким и ответственным.

При исследованиях на промышленных рынках значение этого этапа не столь велико. Иногда может показаться, что он вообще отсутствует, так как исследуемый объект принимается по умолчанию. Например, при исследовании динамики цен на нефть, мы используем котировки Нью-Йоркской или Лондонской бирж, которые являются определяющими в формировании рыночных цен. Выбор этих бирж очевиден, однако этот выбор произведен и, следовательно, даже в этом случае пятый этап процесса маркетинговых исследований имеет место.

 

В общем случае сущность пятого этапа процесса маркетинговых исследований заключается в том, что необходимо определить и обследовать элементы таким образом, чтобы получить адекватные характеристики генеральной совокупности.

Например, при исследовании цены на хлеб мы должны в результате обследования некоторого количества торговых точек получить с определенной точностью среднюю цену на хлеб во всех торговых точках региона (все торговые точки в регионе, продающие хлеб, составляют генеральную совокупность). Самый простой способ – провести сплошное обследование, однако его использование возможно только при очень маленькой совокупности. В противном случае исследование становится исключительно дорогим, длительным и требующим привлечения не квалифицированных сотрудников. Это делает исследование, в конечном счете, одновременно экономически нецелесообразным и некачественным.

Альтернативой сплошному обследованию является обследование выборочное.

 

Процесс формирования выборки

 

Выборочные исследования предполагают формирование выборки определенного объема с соблюдением четкой процедуры отбора элементов.

По Г.А. Черчиллю процесс формирования выборки включает шесть последовательных этапов:

Этап 1. Задание популяции.

Этап 2. Определение основы выборки.

Этап 3. Определение процедуры отбора.

Этап 4. Определение объема выборки.

Этап 5. Отбор элементов выборки.

Этап 6. Обследование отобранных элементов.

Рассмотрим сущность каждого этапа.

 

Первый этап – Задание популяции.

После формирования опросных или наблюдательных листов исследователь должен определиться с количеством элементов, подлежащих статистическому обследованию, и с процедурой отбора элементов.

Статистическому обследованию должны подвергаться только элементы, удовлетворяющие неким заданным исследователем условиям.

Множество таких элементов называется совокупностью или популяцией.

Исследователь должен внимательно следить за соответствием элементов заданным требованиям, иначе в обследование могут попасть элементы, существенно искажающие результаты исследования. Следует также отметить, что в качестве элемента популяции не обязательно рассматриваются люди, это с таким же успехом могут быть организации, группы, предметы и т.д. Следовательно, и само понятие популяции или совокупности не обязательно относится к людям.

 

Второй этап – Определение основы выборки.

После определения совокупности необходимым этапом является формирование ценза или основы выборки. В общем случае понятия «ценз» и «основа выборки» не являются эквивалентными.

Ценз – это полная перепись совокупности.

Основа выборки – это перечень элементов, из которых в дальнейшем будет производиться выборка.

Ценз является идеальной основой выборки, однако на практике его составить крайне сложно, если вообще возможно.

Рассмотрим соотношение этих понятий на примерах.

 

 

Пример 1. Предположим, Вы исследуете отношение посетителей торгового центра к качеству обслуживания в нем.

В первую очередь необходимо определить, какие из посетителей соответствуют заданным требованиям:

- любой человек, посетивший торговый центр в течение последнего месяца,

- человек, посещающий торговый центр не реже двух раз месяц,

- человек, непосредственно производящий покупки в центре (в этом случае из популяции могут быть выведены дети, посещающие торговый центр совместно с родителями).

Требования зависят от целей исследования или маркетинговой программы в целом и определяются самим исследователем. Если стоит задача улучшить обслуживание постоянных посетителей, то требования к элементам популяции одни, если привлечь новых покупателей – другие.

Все посетители торгового центра, отвечающие сформулированным Вами требованиям, и составят совокупность или популяцию.

 

Пример 2. Предположим теперь, что требованиям соответствуют все посетители, делающие покупки в торговом центре не реже одного раза в месяц.

В этом случае для составления ценза Вам необходимо регистрировать всех покупателей по крайней мере в течение двух месяцев (желательно и более длительный срок) и оставить в списке только тех, кто совершал покупки в каждом из наблюдаемых месяцев. Такая процедура весьма затруднительна, как с точки зрения трудоемкости, так и с точки отказа части покупателей от регистрации.

На практике Вам придется использовать не ценз, а основу выборки, которая будет несколько отличаться от ценза – основой выборки тут будет совокупность покупателей, которые посетили торговый центр в исследуемый период. При этом каждый из покупателей, создающий основу выборки, должен обладать обязательной характеристикой – посещать торговый центр не реже одного раза в месяц.

Осуществляя выборочный контроль, Вы в первую очередь должны узнать, отвечает ли отобранный элемент необходимой характеристике, то есть, входит ли он в основу выборки, и только после этого проводить опрос.

Отметим, что если при почтовом или телефонном опросе основа выборки представляет список элементов, то при опросе в торговом центре в качестве основы выборки может рассматриваться поток элементов.

 

Пример 3.

Совокупность – владельцы домашних телефонов в конкретном регионе.

Ценз – полный список владельцев телефонов в данном регионе в соответствии с регистрацией номеров во всех телефонных компаниях региона.

Основа выборки – телефонный справочник региона.

 

Следует отметить, что практически всегда основа выборки отличается от ценза и, следовательно, при недостаточной проработке основы выборки уже на этой стадии исследования возможны искажения в результатах.

 

Третий этап – Определение процедуры отбора.

Имея в своем распоряжении основу выборки, исследователь должен определить процедуру выборки, т.е. определить план выборочного контроля.

 

В ряде случаев, как это происходит, например, при переписи населения, исследователь может предпочесть выборочному контролю сплошное обследование элементов совокупности.

Однако в маркетинговых исследованиях сплошное обследование производится крайне редко по следующим причинам:

1) сплошное обследование – крайне дорогостоящий процесс, делающий обычно само исследование экономически не целесообразным или невозможным;

2) сплошное обследование – крайне длительный процесс, в течение которого полученные данные могут устаревать, что приводит зачастую к значительно большим ошибкам при использовании результатов исследования, чем выборочный контроль (результаты последней всеукраинской переписи населения были опубликованы только через два года после ее проведения);

3) существуют исследования, при которых элементы исследования подвергаются разрушению (например, при определении срока службы электрических лампочек) и, следовательно, сплошное обследование уничтожит сам предмет исследования;

4) ввиду привлечения большого количества сотрудников, не обладающих часто достаточной квалификацией, и резким увеличением объема данных резко возрастают ошибки на стадиях сбора и обработки информации, что может привести к снижению точности (так, в США данные различных переписей проверяются с помощью выборочного контроля).

 

Приведенные выше недостатки объясняют, почему сплошное обследование практически не используется в маркетинге.

 

Таким образом, составление выборки является важнейшим и неотъемлемым этапом маркетинговых исследований.

При этом важно иметь ввиду, что процедура отбора определяется тем, какой тип выборки будет использоваться – детерминированный или вероятностный, – и какой их вид.

Конкретно методы формирования выборок будут рассмотрены по мере описания типов выборок.

 

Четвертый этап – Определение объема выборки.

Определение объема выборки зависит от типа выборки, требований, предъявляемым к точности и достоверности исследований, а также типом вопросов, представленных в анкете, и приемами табулирования результатов исследования.

 

Пятый этап – Отбор элементов выборки – также зависит от принятого плана выборочного контроля.

 

Шестой этап – Обследование отобранных элементов.

Заключительным этапом выборочного исследования является непосредственное обследование каждого отобранного элемента.