Процесс разработки анкеты
Тема 4. Разработка форм для сбора данных
План лекции
1. Процесс разработки анкеты.
2. Маркетинговые измерительные шкалы.
Основные типы шкал.
2.2. Стандартные типы шкал для измерения отношений.
2.3. Шкалы для измерения предпочтений.
2.4. Шкалы для измерения восприятий.
2.5. Сложности получения информации от респондентов при использовании различных типов шкал и методы их преодоления.
3. Композиция анкеты.
4. Разработка листа наблюдения.
Четвертый этап процесса маркетинговых исследований предусматривает разработку форм для сбора данных.
Формы для сбора данных (анкета, форма наблюдения, иные формы, предназначенные для фиксирования сведений) необходимы как при использовании вторичной, так и при использовании первичной информации.
Процесс разработки анкеты
Наиболее сложной и трудоемкой из всех видов форм для сбора данных представляется анкета для проведения опроса. Это связано с тем, что анкета является не просто формой, но и инструментом работы с респондентами.
Анкета должна быть понятной и для интервьюера и для респондентов, не вызывать у респондентов отторжения, обеспечивать необходимый объем информации; она должна быть оптимальной для дальнейшей обработки и анализа.
Следовательно, главное требование к анкете заключается в том, чтобы она обеспечивала получение от респондентов как можно более объективной информации, побуждала их сотрудничать с интервьюером.
Качество опросного листа во многом определяет и качество проведения исследования.
Итак, опрос проводится с использованием анкеты, которая разрабатывается заранее.
Разработка анкеты представляет собой строго формализованный многоэтапный процесс, стадии которого следующие.
Стадии разработки анкеты
1. Определение необходимого и достаточного объема информации.
2. Определение вида анкеты и выбор метода проведения опроса.
3. Определение содержания отдельных вопросов (разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать).
4. Определение формы ответа на каждый вопрос (определение типа вопросов).
5. Формулирование каждого вопроса (определение словесной формулировки вопросов).
6. Определение последовательности вопросов (расположение вопросов в правильном порядке).
7. Определение физических характеристик анкеты (определение формы анкеты и компоновки вопросов; печать анкеты).
8. Проверка предыдущих стадий и их корректировка.
9. Предварительное тестирование анкеты и устранение недостатков.
Рассмотрим содержание каждой стадии.
1. Определение необходимого и достаточного объема информации
Первый шаг при составлении анкеты состоит в определении того, какая информация и в каком объеме должна быть получена.
При условии тщательного проведения предыдущих этапов маркетингового исследования (Определение проблемы исследования; Выбор вида исследовательского проекта; Определение метода сбора данных) это не представляет особых трудностей.
На этой стадии исследователь должен окончательно определиться с макетами таблиц, которые будут использоваться для табулирования собираемой информации.
Главной опасностью на этой стадии является включение в предполагаемый объем информации интересных, но не обязательных для решения конкретной задачи данных. Избыточность данных приводит к увеличению стоимости и снижению качества исследования.
2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса
Вторая стадия предусматривает:
- определение вида анкеты;
- определение метода проведения опроса.
Эти вопросы являются взаимосвязанными и, кроме того, во многом определяются видом исследовательского проекта и целями исследования.
Например, если проводится разведочное исследования, то опрос, скорее всего, будет нестандартизированным, аналогичной будет и анкета, а метод опроса, вероятно, будет либо почтовый, либо личное интервью на дому. Надо принять решения относительно закрытости анкеты. Наконец, при выборе почтового или личного опроса необходимо принять во внимание сроки и бюджет исследования.
3. Определение содержания отдельных вопросов
Третья стадия – определение содержания конкретных вопросов – в значительной мере определяется предыдущими этапами маркетингового исследования и предыдущими стадиями разработки анкеты.
Действительно, уже известно, какую информацию необходимо собрать, каков вид проводимого исследования и метод проведения опроса. Вместе с тем, одну и ту же информацию можно получить, задавая разные по содержанию вопросы, при этом эффективность исследования может оказаться разной.
Задача этой стадии – разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать.
При определении содержания конкретных вопросов необходимо учесть ряд моментов:
1) Количество вопросов
С одной стороны, в идеальном варианте количество вопросов должно быть минимально необходимым, и в то же время достаточным. Исследователь должен убедиться, что вопрос является действительно необходимым.
C другой стороны, часто для выяснения той или иной характеристики или параметра недостаточно одного вопроса.
Например, на вопрос «Когда Вы узнали об артисте Петрове?», могут последовать совершенно разноплановые ответы: «когда я посмотрел фильм Х», или «в 1995 году».
В данном случае приведенные ответы имеют совершенно разное обоснование и не могут быть сопоставлены. Такой вопрос имеет смысл разделить на два вопроса для получения одинакового обоснования ответа.
2) Наличие информации у респондента
При определении содержания вопроса аналитик должен решить, имеет ли респондент достаточно информации или знаний для ответа на вопрос.
Отсутствие необходимой информации приводит не только к высокому проценту неответов, но, что гораздо хуже, к случайным ответам со стороны респондентов, не желающих выявить свое незнание предмета вопроса.
Иногда для выявления или снижения доли таких ответов вводятся специальные фильтрующие вопросы, позволяющие определить уровень компетентности респондента.
Например, после фильтрующего вопроса «Кто делает покупки в вашей семье?» количество респондентов, отвечающих на вопрос о средней стоимости покупки «не знаю», возрастает на 25%.
3) Источники неточностей в ответах респондентов
При определении содержания вопроса следует избегать вопросов, обращенных к событиям, произошедшим в прошлом, т.к. в этом случае наблюдается два типа неточностей в ответах респондентов:
- ошибка преувеличения;
- потеря воспоминания.
Ошибка преувеличения связана с тем, что большинству людей кажется, что событие произошло гораздо позже, чем это было на самом деле.
Пример. С ошибкой преувеличения мы постоянно сталкиваемся в быту, когда, например, встречаем знакомого с ребенком, который по нашим представлениям должен быть гораздо меньше, чем на самом деле.
Потеря воспоминания заключается в том, что респонденты просто забывают о достаточно незначительных событиях полностью.
Кроме того, при обращении к прошлому в опросах следует отметить еще один феномен: респонденты легко смешивают данные, относящиеся к разным промежуткам времени.
Например, уровень зарплат 80-х годов в их сознании корреспондируется с ценами 60-х годов.
4) Согласие респондента делиться информацией
Формулируя содержание вопроса, исследователь должен определить, согласится ли респондент поделиться с ним информацией, даже если имеет ее. Прежде всего, это касается так называемых деликатных вопросов.
Существует множество подходов для увеличения уровня ответов на деликатные вопросы, некоторые из которых приведены ниже:
- формулировки ответов на деликатные вопросы представляются в виде категорий. Например: «Отметьте, к какой из представленных возрастных групп вы относитесь», вместо: «Укажите свой возраст»;
- помещение деликатного вопроса среди более нейтральных;
- при личном интервью деликатный вопрос задается в зависимости от поведения респондента;
- деликатные вопросы могут формулироваться относительно других людей, например, соседа респондента.
4. Определение формы ответа на каждый вопрос
Четвертой стадией составления анкеты является определение формы (модели) ответа на каждый вопрос (определение типа вопросов).
Модель ответа определяет структуру ответа.
Типы вопросов
(см. http://economy-ru.com/marketingovyie-issledovaniya-rf/anketa-33623.html)
Первый тип вопросов – закрытые вопросы.
Закрытые вопросы предполагают ответы с ограниченным количеством вариантов – двумя, несколькими или с использованием разных типов шкальных вопросов (маркетинговых измерительных шкал). Они предусматриваются в стандартизированных анкетах.
Закрытые вопросы существуют в трех формах:
- Дихотомические.
Дихотомический вопрос предусматривает всего два противоположных ответа, из которых респондент может выбрать один: да – нет, имею – не имею, нравится – не нравится.
Например, вопрос «Есть ли у Вас удочка?» предполагат выбор между двумя ответами – «да» и «нет».
- Многовариантные вопросы, где предлагается несколько вариантов ответов, но возможен выбор только одного из них.
«Назовите Ваше семейное положение (холост, женат, разведен, состою в свободном браке, вдовец). Лучше всего, если список вопросов является исчерпывающим (то есть указаны все возможные варианты ответов), а ответы носят взаимоисключающий характер. В вышеуказанном примере человек может относиться сразу к двум категориям (холост, состою в свободном браке). Тогда вводится дополнительное уточнение – «выберите только один ответ», – но подобных ситуаций следует избегать.
- Многовариантные вопросы, где возможен выбор нескольких вариантов.
«Откуда Вы получили информацию для выбора марки видеомагнитофона (из специального издания, от продавца, от друзей, от членов семьи)?». Ответы не исключают друг друга, даже напротив – вопрос предполагает несколько ответов (например, из специального издания и от друзей одновременно). Это важно для определения формы вопросника и его последующей обработки.
Второй тип вопросов – ранжирующие: респонденту предлагают указать его предпочтения в восходящем или нисходящем порядке («Где Вы намерены провести отпуск (в горах, на море, в деревне)?»). Эти вопросы также называются вопросами с континуумом, как и те, что предлагают ответы типа «никогда/редко/иногда/часто/всегда». Такой же метод применяется для построения шкал отношений.
Третий тип вопросов – открытые вопросы (вопросы с произвольным вариантом ответа). В принципе, они дают полную свободу ответа («Что Вы намерены делать в отпуске?»). Недостаток их в том, что ответ может быть очень неопределенным и незаконченным, а обработка связана с большими затратами времени и усилий. Открытые вопросы следует оставлять для качественных (поисковых) исследований, особенно для изучения мотивов.
При этом исследователь должен знать одну закономерность: полнота свободного ответа во многом зависит от количества строчек, оставленных для ответа респонденту.
Четвертый тип вопросов – полуоткрытые вопросы. Они близки к закрытым вопросам с несколькими вариантами ответов.
Примеры: «Назовите Ваш возраст», «Сколько радиоприемников имеется у Вас?», «На каком этаже Вы живете?», «Какие марки шоколада Вы знаете?». Кодирование их почти такое же, как у закрытых вопросов, а обработка ответов, в том числе статистическая, достаточно проста.
Информация для заполнения анкет собирается путем проведения измерений.
Измерение– это процедура, в ходе которой информация об объекте преобразуется в числа.
Измерения можно провести с помощью различных измерительных шкал (разных типов шкальных вопросов).
Шкалированием называется процесс построения шкалы. При шкалировании каждый объект обозначается соответствующим числом.
5. Формулирование каждого вопроса
После принятия решения относительно формулировки всех ответов исследователю необходимо сформулировать все вопросы исходя из их содержания и принятой модели ответа, т.е. определить словесную формулировку вопросов.
Правильная формулировка вопроса является сложной и важной задачей. Неправильное ее решение может привести либо к большому количеству некорректных ответов, либо к состоянию неответа, т.е. к отказу респондента отвечать на вопрос.
Формулировка вопросов имеет первостепенную значимость для надежности опроса.
Некоторыми советами при формулировке вопросов могут быть следующие:
Требования к определению формулировки вопросов
1. Определять предмет вопроса и четко формулировать задачу для респондента.
Вопрос должен отражать предмет, интересующий исследователя. Правильно сформулированный вопрос должен отвечать на ряд вопросов: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом»? В противном случае исследователь получит искаженную информацию.
Респондент должен понимать, что от него необходимо.
2. Использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента, т.е. слова, понятные респонденту.
Некоторые слова неоднозначно толкуются и не понятны для респондентов.
Например: Вы, все, всегда, плохой, сложные термины, время суток (обед, вечер), обычно, случайно, нормально, иногда.
Для подбора правильных слов необходимо делать их семантический анализ.
Семантический анализ – это анализ значения того или иного слова, предмета и т.д.
3. Избегать сомнительных (неоднозначных) слов и вопросов.
В вопросе должна отсутствовать двусмысленность.
Например, понятия «часто», «иногда» и т.п., которым отдельные респонденты могут придавать различные значения, следует заменить на четкие «ежедневно», «раз в неделю» и т.д.
Например, нужно конкретизировать время, вопросы частоты приобретения товаров.
4. Избегать скрытых альтернатив, т.е. альтернатив, которые содержатся в составных частях вопроса.
Например, вопрос «Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?» содержит скрытую альтернативу. Лучше спросить так: «Вы предпочитаете работать или только учиться в университете?».
5. Избегать наводящих (направляющих, смещающих) вопросов, то есть вопросов, сформулированных таким образом, что, будучи заданными, они указывают на вариант ответа.
Например: «Не правда ли, Вам понравился этот фильм?»
Если респондентам известен заказчик, то может происходить искажение ответов. В такой ситуации все зависит от отношения участников опроса к заказчику исследований. При благоприятном отношении ответы чаще всего будут положительно характеризовать предмет исследования и наоборот.
6. Избегать скрытых допущений – такой формулировки вопроса, при которой респонденты будут представлять различные последствия и, соответственно, по-разному отвечать.
Скрытое допущение возникает когда, вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия. Он порождает различные ответы от разных людей, допускаются различные последствия.
Например, вопрос: «Поддерживаете ли вы контроль за ценами на бензин?» у одних респондентов может ассоциироваться с сокращением расходов, а у других – с очередями на бензоколонках.
Например, вопрос: «Это хорошая идея, если Вы будете иметь гибкий график работы?». Этот вопрос лучше задавать в форме конкретного следствия: «Вы будете иметь гибкий график рабочего дня и тогда …».
7. Избегать предположений, обобщений и оценок.
Вопросы должны задаваться в конкретных, а не в абстрактных терминах.
Никаких преобразований вопроса со стороны респондентов или расчетов показателей не должно допускаться.
8. Избегать двухканальных (двойных) вопросов.
Это вопросы, которые требуют ответа по двум направлениям и поэтому трудны для респондентов.
Например, «Как Вы оцениваете качество товаров и культуру обслуживания в нашем магазине?» или «Как вы оцениваете качество обслуживания и уровень цен в магазине?».
9. По возможности следует формулировать вопросы лаконично с использованием простых конструкций предложения, особенно, если планируется проведение устных опросов.
Д. Аакер считает, что вопрос может включать не более 20 слов.
Дэвид Аллен Аакер (David Allen Aaker) – американский профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга. Является одним из ведущих мировых специалистов области бренд-менеджмента.
10. Следует осторожно относиться к включению в вопрос каких-либо примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них, а не на сути вопроса.
11. Для определения всех возможных вариантов ответов на структурированный вопрос лучше предварительно проводить поисковое исследование.
12. Следует убедиться, что вопрос имеет отношение ко всем респондентам. Для исключения неприемлемых респондентов используют вопросы-фильтры (фильтрующие вопросы).
Вопросы-фильтры. Их цель – отсекать тех, кто не может отвечать. Они отсеивают «чужих», не относящихся к данному вопросу или анкете в целом респондентов. Так, при исследовании читательской аудитории конкретной газеты, перед тем как переходить к собственно содержательному блоку вопросов, размещаются вопросы-фильтры, где спрашивается, знаком ли респондент с этой газетой.
13. Для получения информации личного характера следует обосновать запрос на ее получение.
14. Ответы будут разными в зависимости от того, носит ли вопрос разрешительный или запретительный характер: опрашиваемые реагируют по-разному на вопросы: «Следует ли разрешить употребление легких наркотиков?» и «Следует ли запретить употребление легких наркотиков?». Наилучшая формулировка – та, которая по возможности наиболее нейтральна, например: «Следует ли разрешить или запретить употребление легких наркотиков?», с различными вариантами ответов («без ответа», «не знаю») для тех, кто действительно не в состоянии высказать определенное мнение или склонен отвечать необдуманно.
15. Один пункт вопросника должен содержать не более одного вопроса.
Кодирование вопросов
Кодирование вопросов необходимо, так как позволяет получать информацию (то есть ответы) с учетом их последующей статистической обработки.
Система кодирования разрабатывается одновременно с формулировкой вопросов так, чтобы облегчить расшифровку ответов.
Для этого нужно определить переменные, помня о том, что каждая из них может содержать в себе несколько модальностей.
Вопросу «Умеете ли вы плавать?» соответствует переменная 1 (умение плавать) с тремя модальностями: да (=1), нет (=2), «без ответа» (чаще всего обозначается цифрой 9).
Удобная система кодирования облегчает дальнейшую работу с ответами.
6. Определение последовательности вопросов
Следующей стадией разработки анкеты предусматривает определение последовательности вопросов. Имеется ввиду расположение вопросов в правильном порядке.
Порядок вопросов
Идентификационные вопросы служат для определения социо-демографического статуса респондента (пол, возраст, тип жилища, уровень доходов, род занятий), и, как следствие, полезны для сегментирования респондентов. По возможности их помещают в конец анкеты.
Фильтрующие (квалификационные) вопросы служат для выяснения, следует ли задать респонденту все вопросы или только часть. Если на фильтрующий вопрос «Есть ли у Вас посудомоечная машина?» дается ответ «да», то респондент должен перейти к одной части вопросника, если же «нет» – то к другой, что может быть началом более углубленного качественного исследования. Фильтрующие вопросы ставятся в самом начале, после вступительной части анкеты.
Вопросы по существу составляют ядро анкеты. Сначала идут вопросы общего характера, малообязательные, служащие для «разогрева» и для успокоения респондента, часто настроенного недоверчиво. Затем начинаются вопросы, прямо связанные с темой исследования. Отдельное внимание следует обратить на те вопросы, которые могут вызвать болезненную реакцию респондента. Если анкета содержит несколько тем, имеет смысл сгруппировать вопросы по темам и расположить их в логическом порядке (например, «Ездите ли Вы на поезде?» и затем «Сколько раз в год?», а не наоборот).
Включение вопросов-«детекторов» представляется хорошей мерой предосторожности. Когда есть подозрение, что респонденты «завышают» свой уровень жизни, скажем, по соображениям престижа, то им предлагают перечислить марки товаров, названия книг и т.д. известные им, демонстрируя список, многие элементы которого на деле не существуют. Если респондент утверждает, что знаком с ними, можно сделать заключение о ложном ответе на заданные вопросы.
Еще один метод выявления достоверности ответов – вставка вопросов на чувствительные темы, которые должны быть сформулированы по-разному и разбросаны по всему вопроснику.
Требования к последовательности вопросов:
– первыми лучше задавать простые, интересные и не вызывающие отрицательных эмоций вопросы, а также вопросы, позволяющие выявить уровень компетентности респондентов;
– сложные и деликатные вопросы (смущающие, запутанные, скучные, затрагивающие личные чувства) лучше размещать в конце анкеты, когда контакт с респондентом уже установлен, и он не склонен отказаться отвечать на вопросы;
– вопросы классификационного (паспортичку или реквизитную часть анкеты) и идентификационного типа лучше размещать в конце анкеты;
Классификационные вопросы – это характеристики респондентов.
«Паспортичка» – это сведения о демографических данных опрашиваемого.
– использовать туннельный (воронкообразный) подход при формировании вопросов (от общих вопросов к конкретным и специальным, избегая искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами);
– альтернативой туннельного подхода является секционный метод составления анкет, предполагающий последовательное рассмотрение вопросов по отдельным темам до их полного исчерпания – такой способ так же приемлем в определенных случаях;
– соблюдать логическую последовательность в построении вопросов, предполагающую, что нельзя перескакивать с одной темы на другую, но если это необходимо, то можно использовать фильтрующие и/или разветвляющие вопросы, а также давать краткие инструкции по заполнению анкеты;
– соблюдать осторожность при использовании разветвляющихся вопросов, то есть техники, которая позволяет направлять респондентов к различным местам в анкете (для их использования лучше составлять блок-схемы логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и инструкций по заполнению анкеты)
(используя разветвленные вопросы, необходимо четко указывать на переход к последующим вопросам в зависимости от ответа на разветвленный вопрос);
– не размещать в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на последующие вопросы;
– наиболее важные темы следует размещать ближе к началу анкеты.
7. Определение физических характеристик анкеты (определение формы анкеты и компоновки вопросов; печать анкеты)
Важной стадией разработки анкеты является определение ее физических характеристик:
- сколько страниц будет иметь анкета,
- каким шрифтом печатать вопросы и ответы,
- какого качества должна быть бумага,
- каким образом расположить на листе вопросы и ответы,
- использовать ли цвета при оформлении анкет.
Следует иметь в виду, что оформление анкет может требовать существенных финансовых ресурсов, однако в любом случае необходимо придерживаться следующих требований.
Требования к физической форме анкеты (макету анкеты)
1. Физическая форма анкеты должна обеспечивать привлекательность анкеты, удобство работы с ней, облегчать проведение опроса, обработку данных.
Кроме удобства и привлекательности для респондента, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы данные, собранные в процессе анкетирования, были расположены в удобном для дальнейшей обработки формате.
2. Хорошо разработанная анкета содержит инструкции для интервьюеров и респондентов и коды полей.
3. Для облегчения восприятия анкеты и обеспечения удобства работы с ней желательно разделять анкету на части.
4. Каждый последующий раздел анкеты необходимо связывать с предыдущим логическими переходами, которые обеспечивают анкете целостность. В них сообщается о предстоящей теме.
5. Логический (связующий) переход должен быть сформулирован так, чтобы установить коммуникацию с респондентом и побудить его ответить на следующий блок вопросов; он должен информировать о новой теме; регулировать степень подробности в ответах на вопросы).
6. Вопросы в каждой части анкеты нумеруют, ведь нумерация упрощает кодирование. Предварительное кодирование анкет (присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому ответу) облегчит подготовку данных к анализу.
7. Все анкеты следует последовательно пронумеровать. Это позволит осуществлять контроль над работой интервьюеров и упростит процедуру последующей обработки данных.
8. Качество тиражирования анкет может повлиять на результат. Анкеты следует печатать на качественной бумаге, с высоким качеством печати.
9. Многостраничные анкеты лучше оформлять в виде буклета.
10. Не следует переносить вопрос с одной страницы на другую.
11. Перечисление категорий ответов лучше размещать в одну колонку, а не в несколько строк.
12. При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов удобно использовать таблицы.
13. Не целесообразно делать маленькие межстрочные интервалы, так как это приводит к ухудшению восприятия анкеты и создает видимость сложности инструментария.
14. В анкете следует размещать инструкции для респондентов.
15. Если проводится личное интервью, то руководитель полевых исследований разрабатывает отдельные инструкции для интервьюеров.
16. Инструкции по заполнению анкеты должны соответствовать вопросам и находиться перед вопросом, а инструкции о том, как ответ должен записываться размещают после вопроса.
17. Инструкции печатаются шрифтом, отличающимся от основного текста анкеты.
18. Перед анкетой всегда помещают сопроводительное письмо (обращение к респонденту, введение).
В ряде случаев в анкете предусматривается преамбула, своеобразное обращение к респонденту, поясняющее цель исследования и предоставляющее сведения об исследователе или компании, его заказавшим.
19. По размеру анкета должна быть такой, чтобы можно было получить достаточно информации для прояснения проблемы исследования.
20. Необходимо оставлять достаточное количество пустых строк для ответов на неструктурированные вопросы. Практика показывает, что чем больше места для ответа, тем более подробным он будет.
21. Следует использовать специальные техники при включении в анкету разветвляющихся вопросов.
Во-первых, обязательная нумерация анкет, ведь без ее использования невозможно отослать респондента к нужной части анкеты.
Во-вторых, использование указателей (стрелок) от разветвления к последующим вопросам.
В-третьих, применение цветового кодирования анкеты, при этом следующий вопрос, на который необходимо ответить респонденту, отмечают тем же цветом, что и вариант ответа в разветвляющемся вопросе.
22. Анкета должна занимать настолько минимальное количество страниц, насколько это позволяет четкое для восприятия размещение вопросов.
8. Проверка предыдущих стадий и их корректировка
Выполнив рассмотренные выше стадии, исследователь имеет перед собою макет анкеты, который еще раз он должен перепроверить и убедиться в его корректности.
9. Предварительное тестирование анкеты и устранение недостатков
Хорошую анкету трудно составить даже профессионалу. Поэтому необходимы не только предварительные исследования (до составления анкеты), но и тесты (после ее составления).
Как бы тщательно не была проведена проверка, утверждать, что анкета готова к применению, нельзя.
Дело в том, что проверку осуществляют люди, глубоко вовлеченные в исследование, хорошо знающие его задачи и цели. Реакция респондентов на анкету может оказаться несколько иной.
Поэтому заключительной стадией подготовки анкеты является ее предварительное тестирование, цель которого – устранение недостатков по результатам пробного анкетирования.
Тестирование помогает выявить:
- неясные вопросы,
- вопросы, на которые по тем или иным причинам получен низкий процент ответов,
- недостатки в оформлении, мешающие респондентам,
- не опущены ли важные вопросы или, напротив, не слишком ли велико их общее число,
- не утомляет ли респондентов объем анкеты.
Результаты, полученные после пробного анкетирования, подлежат анализу, после которого в анкету вносятся последние корректировки.
При объемных исследованиях пробное анкетирование может производиться несколько раз для выяснения теперь уже корректности изменений. После последней корректировки исследователь имеет готовый инструмент для своего исследования.
При проведении экспертного опроса предварительное тестирование анкеты обычно не производится, что связано с тем, что в качестве респондентов выступают специалисты, оперирующие теми же терминами, что и составители анкет.
Этапы тестирования анкеты
1. Внутреннее тестирование анкеты (тестирование анкеты усилиями специалистов компании, проводящей исследование).
В процессе такой проверки обращают внимание:
- на полноту (но не избыточность) анкеты;
- четкость формулировок, отсутствие двусмысленностей и соответствие типу требуемой информации;
- легкость восприятия и наличие четкой организации анкеты.
2. Предварительное (пилотажное) тестирование.
Предварительное (пилотажное) тестирование – это проверка анкет на выборке малого объема для определения и устранения ошибок в разработке и тиражировании анкет. Характеристики пилотажной выборки должны соответствовать исследуемой выборочной совокупности, а ее размер не превышает 20-30 человек.
Способы проведения предварительного тестирования
1. Тестирование производится путем личного интервью, так как в этом случае интервьюер может составить личное впечатление об отношении респондентов к анкете.
2. Если анкетировать потребителей предполагается с использованием анкеты почтой, телефонного опроса или современных информационных технологий, то рекомендуется проводить повторное тестирование для локализации проблем, связанных с методом сбора данных.
Процедура предварительного тестирования
1. В предварительном тестировании обычно участвует много интервьюеров, как опытных, так и начинающих, ведь они могут получить разную информацию о качестве инструментария.
2. Для проведения предварительного тестирования используют методы протокольного анализа и собеседования.
Протокольный анализ заключается в фиксации (например, путем записи на магнитную ленту) процесса анкетирования и в последующем анализе полученной информации. Обычно протокольный анализ выявляет пустоты в модели анкеты.
3. Исследователь может тестировать как отдельные вопросы в анкете, так и всю анкету.
Тестирование отдельных вопросов необходимо по ряду причин.
– выявляется разброс мнений (он должен быть незначительным);
– проверяется соответствие смысла, заложенного в вопрос, интерпретации этого вопроса респондентом (свободная интерпретация вопроса респондентам не допускается);
– исследователь ставит слишком сложную задачу, с которой респондент не сможет справиться, а в результате не отвечает на вопрос или дает неточный ответ;
– вопросы должны быть интересны респонденту. Поэтому в процессе тестирования следует выявлять перечень интересных и скучных вопросов.
Вопросы, требующие прояснения при проведении пилотажного опроса
1. Выдержаны ли требования к языку опрашиваемого, не получилось ли так, что для части респондентов язык слишком труден, для другой – примитивен?
2. Все ли вопросы и варианты ответов понятны?
3. Понятны ли респонденту единицы измерения, имеющиеся в анкете?
4. Компетентны ли опрашиваемые для ответов на вопросы, не следует ли включать «фильтры» на компетентность?
5. Нет ли опасности получения «угодных» или стереотипных ответов?
6. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопросы, смогут ли респонденты справиться с их обилием, как сократить количество вариантов или расчленить их на блоки?
7. Нет ли опасений вызвать недоверие или какие-либо отрицательные эмоции у опрашиваемых?
8. Не слишком ли задевается самолюбие или личные стороны жизни респондентов?
9. Логично ли построена анкета?
10. Удовлетворяет ли требованиям респондентов длина анкеты?
Слишком пространные анкеты «пугают» респондентов и они отказываются участвовать в опросе на том основании, что на заполнение анкеты нужно будет потратить много времени.
11. Интересна ли анкета и способна ли она привлечь внимание участников опроса?
2.Маркетинговые измерительные шкалы
Использованы материалы источников:
http://www.myshared.ru/slide/322389/
http://www.myshared.ru/slide/322401/
http://www.myshared.ru/slide/337846/
Шкала (лат. scala – лестница) в буквальном значении есть измерительный инструмент.
Шкала – это форма фиксации совокупности признаков изучаемого объекта с упорядочиванием их в определенную числовую систему.
Значения признака определяются (измеряются) при помощи специальных шкал измерения.