Разработка вопросников
Разновидности шкал, которые обсуждались выше, используются при составлении анкет для проведения опросов.
Составление опросников происходит за четыре этапа. Однако необходимо отметить, что разные авторы схему составления опросников предлагают свою, несколько отличную от других. Однако все они едины в том, что касается начального и завершающего этапов разработки опросного листа.
На рисунке 1 приведена типовая схема разработки опросного листа.
 |
|
|
Рисунок 1 - Схема разработка опросного листа
Рисунок 1 – Схема разработки опросного листа
Приведем основные рекомендации по принципам разработки опросников для анкетирования и интервьюирования.
- определить задачу опроса и логику построения анкеты, и они не должны в обязательном порядке следовать одно из другого;
- изначально выявить специфику группы респондентов, на которых нацелен опрос, определить особенности их культуры, восприятия, определить иную специфику формулирования вопросов;
- одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию;
- смысловые блоки анкеты должны быть примерно одного объема, доминирование одного из них сказывается на качестве ответов.
- по степени трудности вначале должны идти более простые вопросы, а дальше постепенно усложняться до завершающей части. В конце можно поместить вопросы о данных респондента.
При проведении опроса может быть составлена блок-схема.
Рисунок 2 - Блок-схема разработки опросника
Классические учебники по социологическим исследованиям рекомендуют, чтобы опросники структурно состояли из нескольких (чаше из четырех) разделов.
1 раздел — введение. В этой части опросника происходит формальное представление исследователя опрашиваемому.
Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Очень желательно, чтобы на данной стадии у респондента создалось положительное впечатление от участия в опросе. Вводные слова желательно сформулировать таким образом, чтобы не оттолкнуть опрашиваемого. Не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует...». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить:
«А нас - нет...» На этом этапе желательно использовать мотивы, которые могут придать исследованию социально значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и др.
Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость обратиться к данному респонденту повторно, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту в целях соблюдения конфиденциальности воспользоваться псевдонимом.
Если имеется необходимость, то во вводной части опросного листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.
II раздел - «Паспортичка» - классификационный. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое.
Большинство российских и зарубежных профессионалов сходятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов.
Первая группа - работники, которые профессионально занимаются организацией и проведением опросов, специалисты отделов рекламы и маркетинговых исследований.
Во вторую очередь исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.
Наконец, в третью очередь желательно исключить из опроса сотрудников отделов маркетинга фирм. Все перечисленные группы являются если не напрямую заинтересованными людьми, то уж во всяком случае имеющими собственные профессиональные пристрастия.
III раздел - «Рыба». Такое название происходит от известной формы представления документов: один его готовит, а другой использует. Так и в анкете. Исследователь разработал, а опрашиваемый заполняет. Этот раздел является основным в анкете. Это то, ради чего опрос проводится. Дальнейшая обработка данных, полученных по этим вопросам, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.
IV раздел - «Детектор» - рекомендован практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Попросту говоря, необходимо изыскать возможность убедиться в честности и правдивости ответов, полученных от респондентов. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдивость ответов. Рекомендует ся вопросы из данной группы вплетать в текст опросника в различи; местах, чтобы они не бросались в глаза.
Учитывая необходимость создания лаконичного, не слишком затянутого опросника, невозможно включить в него большое количество вопросов «детекторов».
Поэтому на практике в большинстве случаев опросник помещают более одного-двух проверочных вопросов. Если их внедрить больше, то в итоге нарушится логика всего опроса, будут иметься многочисленные отвлечения от основной темы и другие и увязки.
Третий этап — разработка технологии формулирования вопросов. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы а; кеты и только после этого их детализировать и дополнять попутными
От того, как разработчик смог сформулировать вопрос, во многом зависит качество и существо ответа на него.
Иногда случается, что в процессе формулирования вопросов и от разработки всего опросника забывается цель, ради которой он затевался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать и сохранить информацию о том, как и какой вопрос, позволит решить поставленную задачу и как информация, полученная и ответов, будет обрабатываться и в дальнейшем использоваться.
Не стоит пытаться решить две и более задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.
Рассмотрим классификацию вопросов для маркетинговых исследований. Вопросы разделяются по функции (основные, фильтры, зондирующие, детекторные), по форме (открытые, закрытые, полузакрытые, дихотомические, прямые, косвенные, личные, безличные), по воздействию (нейтральные, наводящие).
Проанализируем особенности формулировки вопросов в соответствии с указанной классификацией.
По форме представления вопросы бывают открытыми и закрытыми.
Закрытые вопросы предполагают наличие подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Такая формулировка облегчает процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.
Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для иного варианта, например:
«Как вы провели отпуск в этом году?
· дома
· в деревне
· на даче
· на море
· другое ___________».
При такой формулировке вопроса в подпункте «другое» респондент имеет возможность дать иной, не предусмотренный данным вопросом ответ. Например: «Никак, в этом году не был в отпуске» и т.д.
Дихотомические вопросы имеют всего два альтернативных ответа — «да» или «нет».
«Имеете ли вы высшее образование?
· Да__
· Нет __».
Открытые вопросы означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме. Например: «Как вы провели свой отпуск? __».
Однако для достижения достоверности получаемых данных необходимо соблюдать определенные требования:
- максимально предусмотреть всевозможные варианты ответов Когда имеется основание сомневаться в полноте предложенных вариантов, необходимо использовать полузакрытые варианты вопросов с пропуском, оставляющим возможность сформулировать свой индивидуальный вариант ответа;
- при формулировании вариантов ответов необходимо помнить три важных правила, важность которых подтверждена многочисленными экспериментальными исследованиями:
- респонденты в ответе чаще выбирают первые по списку подсказки, реже - последующие, поэтому в первую очередь нужно ставить наименее вероятные варианты ответов;
- чем длиннее подсказка, тем ниже вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется значительно больше времени, поэтому все варианты-подсказки должны быть примерно одинаковой длины;
- чем более абстрактный смысл имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди рассуждают и мыслят в основном вполне конкретными категориями, поэтому все варианты ответов должны находиться на одном уровне восприятия и конкретики;
- все возможные варианты ответов должны располагаться на одной странице опросника, чтобы респондент смог визуально охватить весь набор вариантов;
- ограничения выбора подсказок могут быть жесткими, когда требуется выбрать только один вариант, и нежесткими, предполагающими одновременный выбор нескольких вариантов, устраивающих респондента. Полезно при этом указать причины, по которым респондент должен ограничить свой выбор несколькими вариантами;
- многие респонденты, и это тоже фактически установлено экспериментами, подвержены эффекту монотонного реагирования в ответах «за» или «против», который называется «галло-эффектом». Противодействием таких монотонных ответов являются вопросы - «глушители», перемежающие однотипные вопросы и подсказки другими, отличными по форме и характеру;
- иногда в анкетах требуется дать очень длинный список вариантов ответов. В таких случаях рекомендуется список представить в виде нескольких групп.
Например, при изучении прессы, предположим, в 30 наименований газет можно весь список разбить на три группы. Первая группа X будет содержать наименования от 1 до 10, вторая группа Y - от 11 до 20, третья Z — от 21 до 30. В опросном листе необходимо будет предлагаемые варианты комбинировать во всех возможных сочетаниях - ХУZ, УZХ, ZХУ, ZГХ, УХZ, ХZУ;
- для респондентов необходимо оставлять возможность уклониться от ответа, когда дать искренний ответ респондент не может, например: «трудно сказать, затрудняюсь ответить, не помню, не знаю».
Наиболее распространенный подход формулирования косвенного вопроса - перевод его из личной формы в безличную. Личная формулировка касается непосредственно индивидуально респондента. Например: «Скажите, каким образом в вашей практической работе проводится изучение конкурентов?» Безличный вопрос, по существу, направлен на выявление общих закономерностей и наиболее распространенных подходов.
Например: «Как можно проводить изучение конкурентов?» Безличная форма вопросов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отношения респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми, но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы не создавалось ощущения неловкости. Например, при обследовании предприятия можно сотрудникам сформулировать вопрос таким образом: «Изменения в деятельности предприятия необходимо проводить в отделе: __».
По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные.
Пример. Предположим, что проводится опрос посетителей магазин хозяйственных товаров. Менеджер обращается к зашедшим посетителям с опросным листом, в котором среди прочих пунктов имеются следующие:
К1. Покупали ли вы раньше краску марки «Г»?
Да __ Нет __
(Если «Да», то перейти к вопросу К, если «Нет» — к вопросу М).
К. Как вы оцениваете качество краски марки «Г»?
Высокое __ Среднее __ Низкое __
М. Какие другие марки краски вам приходилось покупать? __
Зондирующие вопросы направляют опрос в нужном направлении, когда в этом имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать решение о закупках?»
Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации. Часто используется подход повторения вопроса в видоизмененной формулировке.
Пример. Предположим, проводится исследование потребителей сметаны. Если в исследовании ставится задача определить частоту ее покупок, то можно в тексте опросника разместить с некоторыми интервалами следующие два вопроса, которые будут являться взаимосвязанными при проведении последующего анализа ответов:
А. Как часто вы покупаете сметану?
· ежедневно
· раз в два-три дня
· еженедельно
· раз в месяц
X. Какие молочные продукты вы покупаете регулярно, не реже одного раза в неделю?
Результат оценивается по степени корреляции ответов на вопросы под номерами А и X. Если, предположим, в первом респондент ответил, что покупает сметану раз в два-три дня, а в вопросе X перечислил наряду с прочими и сметану, то ответам можно доверять.
В исследовании принципиальных проблем с помощью опроса можно предложить использовать схему, хорошо зарекомендовавшую себя в социологии, которую сформулировал Дж. Гэллап. Последовательность вопросов представляется следующим образом:
- закрытый вопрос для выявления осведомленности респондента или наличия у него какого-то отношения к данной проблеме;
- открытый вопрос для оценки общего отношения, обобщенной установки;
- закрытый вопрос, содержащий описание конкретных аспектов, сторон проблемы;
- открытый или полузакрытый вопрос, позволяющий респонденту обосновать свое мнение, объяснить, почему он так считает;
- закрытый вопрос на интенсивность мнения, показывающий, насколько респондент убежден в своей точке зрения.
Правила формулирования вопросов:
- определить тип вопроса - перед исследователем стоит сложная задача подобрать определенный тип формулировки вопроса под каждую проблему. В зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно отличаться. Строгих рекомендаций на использование типов в определенных ситуациях не существует.
- предлагать четкие форматы ответов на вопрос. Вид опросника, его структура и «читабельность» не менее значимы, чем содержание и оформление вопросов.
- быть точным при задавании вопросов. Этот принцип относится к точности формулировки.
- предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться;
- использовать действующий язык среды, в которой проводятся исследования;
- не использовать слова, показывающие пристрастие к предмету исследования. Сформулированный вопрос должен быть нейтральным, не показывать отношения исследователя к изучаемой проблеме;
- избегать двойного смысла. Любое слово в некоторых контекстах может восприниматься как двусмысленное. Необходимо подбирать такие определения и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.
- давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос.
Четвертый этап подготовки вопросников - их тестирование. Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются неточности формулировок и ошибки. Тестирование серьезно экономит деньги. Полагают, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10% от реального объема исследования. Минимальный объем теста - 30-50 анкет.
Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется, например когда анкета используется уже не впервые.
Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях, как и планируемое исследование, на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствия полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям.
Фокус-группы (кратко, полное отдельно)
Фокус-группы - метод глубокого группового интервью, используемый, в эмпирических социологических, главным образом, маркетинговых и политических исследованиях, проводимых в коммерческих целях, получивший распространение на западе в 80-х годах
Отличительные особенности метода фокус-групп:
- Основные участники: модератор и респонденты, возможно привлечение наблюдателей, аналитиков и представителей заказчика
- Стимулирование обсуждений в группе в рамках заданной темы
- Использование аудио- или видеозаписей
- Получение большого разнообразия ответов
- Выявление содержания представлений, отношений и мотивов поведения с учетом субъективных переживаний респондентов
- Качественный неструктурированный характер, отсутствие стандартизации и сложных методов математической обработки
- Использование преимущественно на этапе формулирования, а не проверки гипотез, а также для доработки количественного инструментария и интерпретации результатов количественных исследований
- Неэффективность для исследования интимных, криминальных и т.п. проблем
Принципы формирования фокус-групп
- Количество респондентов - 6-12
- Однородность социальных характеристик (пол, возраст, образование, национальность, уровень доходов) и разнородность взглядов респондентов
- Незнакомство респондентов с процедурой проведения фокус-групп
- Незнакомство респондентов друг с другом и с модератором
- Отсутствие профессионального знакомства респондентов с предметом обсуждения
- Число групп - 4-8 (кроме пилотажа или обучения)
Условия проведения фокус-групп
- Стационарное или временное помещение (приемная, комната для заседаний типа конференц-зала, комната для наблюдателей с односторонним зеркалом)
- Аудио- и видеоаппаратура
- Отсутствие отвлекающих факторов (температура, шум, посторонние предметы)
Этапы
1. Планирование
- Интервью и переговоры с заказчиком
- Интервью с представителями заказчика и анализ предоставленных материалов
- Определение и согласование цели, объема исследования, затрат времени и средств
- Составление плана работы (цель, обследуемая популяция, число групп, количество и состав наблюдателей, фильтрующая анкета, вопросник или план обсуждения, календарный план, смета)
2. Проведение
- Привлечение и отбор респондентов, обеспечение явки (гонорар, резерв)
- Проверка готовности помещения, оборудования, условий (количество мест, их расположение, наличие письменных принадлежностей, отсутствие шума и т.д.)
- Встреча респондентов (регистрация, беседа, дополнительная фильтрация, предварительное знакомство, контроль численности, недопущение опоздавших)
- Вступительное слово (представление модератора, тема обсуждения, представление респондентов, роль модератора, информирование о наблюдении, записи и анонимности респондентов в отчетах)
- Проведение обсуждения
- Возможное использование проективных методик (свободные ассоциации, рисунки, фантастические ситуации, гипотетические ситуации, сравнение, персонификация)
- Возможное предъявление стимулов (предметы, изображения, фильмы)
- Завершение (побуждение к резюме и комментариям, благодарность, инструкции по дальнейшему поведению и получению оплаты)
3. Анализ результатов и передача их заказчику
- Группировка, категоризация и кодирование и высказываний, составление таблиц
- Составление устного или письменного отчета (введение, цель, организация и методы, анкеты и планы обсуждения, результаты, цитаты из стенограмм, рекомендации)
Требования к модератору
- Желательное соответствие пола и возраста группе респондентов
- Нежелательность как недостаточной, так и избыточной осведомленности о предмете обсуждения
- Основная задача модератора - организация взаимодействия респондентов, регулирование обсуждения с целью извлечения информации, баланса широты и глубины раскрытия темы, удержание цели, эффективное использование времени. Роль модератора аналогична роли председателя собрания
- Степень включенности модератора зависит от личных качеств модератора, содержания задачи, стадии и ситуации обсуждения, модератор должен быть лидером при необходимости
- Способы поведения модератора
o Побуждение респондентов к дополнению и объяснению того, что было сказано
o Поощрение конструктивного поведения респондентов
o Борьба с деструктивным поведением (бурное обсуждение, неуместность высказываний и т.п.)
o Активное слушание
o Возможные дополнительные реакции: молчание, изменение зрительного контакта, позы, качества речи, переадресация вопросов, "стравливание- участников, цитирование сказанного ранее, демонстрация неполного или неправильного понимания, оспаривание, использование вопроса "почему"
- Избегание деструктивных стилей поведения (растерянный, авторитарный, попустительский, навязывающий, слишком компетентный, чрезмерно активный, плохо слушающий, развлекающий, демонстративный, соблазняющий, слишком любопытный)
- Избегание предвзятости, вызванной личностью модератора, контактом с заказчиком, отношениями с респондентами, правдоподобностью мнения (предвзятость может проявляться в избирательности невербальных реакций, комментариев, наводящих вопросов, помощи, терпения и т.п.)
Потенциальные роли респондентов
- Конструктивные (лидер мнения, союзник модератора, сдержанный, застенчивый)
- Деструктивные (конкурент модератора, доминирующий, критик, миссионер, уточнитель, соглашатель, весельчак, шептун, молчун, скучающий, отсутствующий)
Инструкции наблюдателям
- Представление участников
- Цели и программа исследования
- План обсуждения
- Способы связи с модератором (специально запланированные паузы модератора, ограничение количества вопросов, письменные вопросы)
- Обсуждение результатов после проведения группы
Инструкция модератору
Ваши задачи
- Регулирование обсуждения с целью извлечения информации
- Обеспечение широты и глубины раскрытия темы
- Удержание цели, эффективное использование времени
Ваши действия
- Включение в процесс по мере необходимости
- Побуждение респондентов к дополнению и объяснению
- Противопоставление мнений респондентов
- Поощрение конструктивного поведения респондентов
- Борьба с деструктивным поведением
- Активное слушание
- Молчание
- Невербальные реакции
- Переадресация вопросов
- Оспаривание
- Цитирование сказанного ранее
- Демонстрация неполного или неправильного понимания,
Избегайте
- Попустительства, навязывания своего мнения, демонстрации своей компетентности, чрезмерной активности, стремления к развлечению, чрезмерного любопытства к личным проблемам, невнимательности, предвзятости, комментариев, наводящих вопросов, избирательного отношения к различным респондентам и высказываниям
Этапы работы
1. Вступительное слово (представление, тема обсуждения, знакомство с респондентами, информирование о наблюдении, записи высказываний и анонимности респондентов в отчетах)
2. Проведение обсуждения
3. Завершение (побуждение к резюме и комментариям, благодарность)
Вопросы
1. Если сравнить психологию с человеком, то какими чертами характера ее можно было бы описать? Почему Вам так кажется?
2. В каком направлении, по Вашему мнению, происходят изменения в психологии за последнее время? К чему это может привести?
3. Как Вы думаете, насколько успешно работают психологи в целом? С чем это связано?
4. Почему Вы выбрали именно эту профессию? Что еще повлияло на Ваш выбор?
5. Что Вам нравится в Вашей работе? Чем именно в Вашей работе в Вы удовлетворены в наибольшей степени?
6. Что не устраивает Вас в Вашей работе? Что мешает Вам эффективно работать? В каких случаях Вы испытываете наибольшие затруднения в своей работе?
7. Какие проблемы Вы обычно обсуждаете с вашим руководителем и коллегами? А какие вопросы Вам хотелось бы обсудить?
8. Что могло бы Вам помочь? От кого или от чего конкретно зависит успешность? В каких случаях Ваша работа бывает особенно успешной?
9. Что Вы хотели бы узнать? Какая информация Вам необходима? Чему Вам хотелось бы научиться?
10. Какие средства, инструменты, методики профессиональной деятельности Вы хотели бы иметь в своем распоряжении? Почему Вы упомянули именно о них?
11. Не могли бы Вы рассказать, какие книги по психологии были для Вас наиболее полезны? Почему они оказали на Вас такое влияние?
12. Кого Вы можете назвать в качестве лучших учителей в области психологии? Благодаря чему Вы так считаете?