Тема № 17. Социально правовые аспекты регулирования рекламной деятельности
РАЗДЕЛ 7. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
17.1 Система регулирования рекламного бизнеса
17.2 Государственное регулирование рекламного бизнеса в РБ
17.1 Интересы государственного регулирования рекламного бизнеса сосредоточены в сфере обеспечения добросовестного и этичного коммерческого поведения субъектов хозяйствования в интересах потребителей, предпринимателей и государства. Предпосылками регулирования рекламного бизнеса являются:
· социальное влияние рекламы;
· экономическое влияние рекламы;
· конфликты на рекламном рынке.
Основными объектами регулирования в рекламном бизнесе являются:
1. рекламный проект;
2. рекламная информация. Основные требования предъявляются к содержанию рекламной информации. Выделяют следующие общие требования:
· законность;
· пристойность;
· честность;
· достоверность;
· социальная ответственность и др.
3. регулирование рекламных расходов:
· ограничение расходов на рекламу для всех предпринимателей;
· прямое налогообложение оборота по счетам или результатам деятельности рекламных агентств и средств распространения рекламы;
· пошлины в отношении импортируемых рекламных материалов;
4. поведение или взаимоотношения субъектов рекламного рынка.
Зарубежный опыт регулирования рекламной деятельности предполагает три уровня:
· саморегулирование - стихийное, рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм;
· регулирование со стороны большого бизнеса посредством деятельности рекламных ассоциаций;
· государственное регулирование.
Все три уровня существуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трёхъярусную структуру. При этом необходимо отметить, что саморегулирование не подменяет политику государства в области регулирования рекламной деятельности, а дополняет её.
В Республике Беларусь на сегодняшний момент действуют лишь некоторые элементы системы саморегулирования, и основным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы пока выступает государство.
17.2Основной задачей в сфере регулирования рекламного бизнеса со стороны государства является:
· защита потребителей;
· предупреждение и пресечение фактов недобросовестной конкуренции.
Функции государственного регулирования рекламного бизнеса
Регламентация
Общие Координация
Контроль
Специальные Профилактика
С точки зрения степени влияния на объект управления выделяют правовые, экономические и информационные методы регулирования рекламного бизнеса. Общепринята целесообразность их комплексного использования.
Таблица 9.1Методы регулирования рекламного бизнеса
| Структурные | Поведенческие (локальные) |
|
|
Типичные нарушения законодательства о рекламе
· некорректные сравнения в рекламе;
· копирование элементов рекламы конкурентами;
· указание неточной или преувеличенной информации в рекламе;
· несоблюдения требований к рекламе алкогольной и табачной продукции;
· нарушение порядка рекламы видов деятельности, подлежащих лицензированию;
Для защиты от недобросовестной рекламы субъект рекламного рынка может использовать следующие средства;
1. судебная защита своих прав и интересов;
2. подача соответствующего заявления в регулирующий орган (организация по саморегулированию или правительственная организация).
Регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь началось в 90-е годы. К 1999 году в РБ практически полностью было практически завершено формирование нормативно правовой базы, регулирующей отношения в сфере рекламы. Общие требования к рекламе были отражены в первом законодательном акте законе Республики Беларусь «О Рекламе», 1997г. В законе определялась сфера его применения на территории республики, устанавливались общие и специальные требования к рекламе, давалась характеристики видов рекламы, которые не допускались к распространению, Так согласно ст.5-8 к распространению не допускалась: ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.
В законе определялись условия размещения рекламных материалов в СМИ, а также внешних и внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах. Статьи 9-13 определяли допускаемый объём теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы, порядок прерывания рекламой теле - и радиопередач, также количество возможных повторов одной и той же рекламы. Особой статьёй был представлен перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм.
Закон определял также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касались контроля соблюдения законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.
Бурное развитие рекламного и рынка и новые реалии привели к необходимости появления в 2007 году нового закона «О рекламе». Данный законопроект в целях защиты прав и законных интересов потребителей рекламы при ее производстве и размещении устанавливает ряд новых требований и ограничений к рекламе. Так, новый закон предусматривает:
1.что объем рекламы не должна превышать 20% объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток;
2. полный запрет на рекламу табачных изделий;
3. ограничение реклама пива;
4.ограничени уровня громкости рекламных роликов;
5. запрет на рекламу потребностей в органах и тканях человека, заменителей грудного молока, наркотических и психотропных веществ, порнографических материалов;
6. запрет СПАМа по электронной почте и факсимильной связи, а так же посредствам SMS и др.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Функции контроля рекламным бизнесом в Республике Беларусь с 2001 года осуществляется Министерством торговли.
Вопросы по разделу:
1. Каковы основные предпосылки регулирования рекламного бизнеса?
2. Что является альтернативой государственному регулированию рекламной деятельности?
3. Назовите основные методы регулирования рекламного бизнеса?
4. Назовите типичные нарушения законодательства о рекламе?
5. Какие виды рекламы согласно законодательству РБ не допускаются к распространению?
Терминологический словарь
А
Аудитория носителя рекламы -число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
Антикризисные коммуникации - это комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса высокоэффективных технологий, а также разработка схем действий по быстрому и эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий
Б
Бренд (англ. Brand) —название, слово, выражение (англ. Brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.
Брендинг(в широком смысле) — товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг (в узком смысле) - одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн.
В
Восприятие рекламы -число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
И
Имидж (Image) –образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению конкурентных преимуществ в борьбе.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКПМ) –комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приёмы сбыта, инструменты ценовой политики).
К
Количество контактов рекламного сообщения- число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.
Коммуникация –социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Коммуникационная политика – система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций
М
Маркетинговая стратегия –широкомасштабная программа действий фирмы, включающая разработку целевых рынков(сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга о основных временных аспектов программы.
Медиа-канал(медиа-категория) - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информациии характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.
Медиа-носитель(рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Медиа-планирование - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основная задача - это оптимизация схемы размещения рекламных материалов,основанная на объективных показателях.
Метод Шроера -используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
Метод Гэллапа Робинсона - используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, через несколько дней после реклмного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
Метод Старча –заключается в том, чтопредставитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя;3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание.
Н
Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК, слухи, молва)– элемент системы маркетинговых коммуникаций, представляющий собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются « по цепочке», «из уст в уста».
П
Паблик рилейшнз —формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Прямой маркетинг(директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) – непосредственное, при отсутствии промежуточных звеньев, интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Предтестирование - один их инструментов предварительной оценка обращения с целью повышения эффективности рекламной кампании. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения а также проверяется правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений.
Р
Реклама— любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Реклама это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями посредством рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению маркетинговых задач.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Рекламный менеджмент -сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, который является носителем информационного и эмоционального воздействия через коммуникатора на получателя.
Рекламное агентство –это независимая фирма специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Репутация — это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека.
С
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) –единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.
Сбытовой отклик на рекламу -число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.
Слоган –краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.
Стимулирование сбыта(sales promotion)-система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.
Спонсорство- синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, представляющее собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта. С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
Т
Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров.
Ф
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.
Рекомендуемая литература
1.Батра Р., Майерс Дж., Аакер ДЛ. Рекламный менеджмент. СПб., 2001
2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и 3. РК. М., 2001.
3.Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2002.
4.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., ЮНИТИ, 2004.
5.Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 2000.
6.Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2005.
7. Панкратов Ф.Е., Баженов Ю.К., Шакурин В.Г. Основы рекламы. М., «Дашков и К»,2007.
8.Тихоненко Т.П. Рекламный менеджмент.- Мн., 2005.
9. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 2000г.
10. Хороненко И.П. Основы рекламного менеджмента. Учебное пособие. Мн., 2006
11. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская помощь. – СПб, 2005 12. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2002.
13. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.
14. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2001.
15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2007.
16. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты // Закон. 1996. № 12.
17. Закон Республики Беларусь « О рекламе»
18 Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. М., 2001.
19. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний М., 2008.
20. Ученова В.В, Старых И.В. История рекламы. Питер, 2001
21. Яненко. Я. Продать рекламу. Питер, 2006