Тема 2. Понятие и виды рекламы

Таким образом, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Современная реклама - это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предприятия.

2. Современная реклама – это качественно новая форма – рекламный бизнес, имеющий свою структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высокие прибыли в результате грамотно проведенной компании.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных сторон.

1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг является составляющей более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Поэтому управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).

2. Функциональный подход –можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:

· информационное обеспечение процесса управления;

· целеполагание или планирование;

· организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

· контроль.

Указанные функции управления рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

3.С другой стороны, рекламный менеджмент, можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются: высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения, с целью достижения определенного результата) можно рассматривать: потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнениеи др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

1.2 Субъектами рекламного менеджмента являются:

· Руководство рекламодателя;

· Руководители маркетинговой службы;

· Сотрудники рекламных подразделений.

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:

· Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.

· Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.

· Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.

· Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю. Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т.д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.

набор ролей, которые играет менеджер, зависит от его положения в организации.

Основными задачамисубъекта рекламного менеджмента являются:

· Спланировать и рассчитать (предсказание/проектирование будущего);

· Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;

· Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;

· Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.

Объектами рекламного менеджментаявляются:

· Отношения с потребителями;

· Рекламная деятельность предприятия;

· Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;

· Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;

· Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;

· Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;

· Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;

· Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;

· Эккаунтинг—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.

 

2.1 Система маркетинговых коммуникаций (СМК) как элемент комплекса маркетинга

2.2 Цели, основные адресаты и структура СМК

2.3 Реклама и её коммуникационные характеристики

2.4 Прямой маркетинг

2.5 Паблик рилейшнз

2.6 Стимулирование сбыта

2.1 Научный подход к рекламному менеджменту невозможен без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место принадлежит здесь теории коммуникаций.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Реклама является одной из форм человеческих коммуникаций. Сущность ее – это попытка наладить каналы общения рекламодателя с аудиторией. Рекламная коммуникация - это социальная коммуникация, так как вне рамок человеческого общества реклама немыслима, отсюда вытекает и схожесть их функций:

· информационная;

· экспрессивная;

· прагматическая .

Рекламаэто специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями посредством рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению маркетинговых задач.Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяет выделить главные её концепции:

· концепция совершенствования производства

· концепция совершенствования товара

· концепция интенсификации коммерческих усилий

· концепция маркетинга;

· концепция социально - этического маркетинга

Обострение проблемы сбыта в середине 19-го века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Основной акцент во всей рыночной деятельности переносится на эффективное удовлетворение потребностей. Фактор достижения эффективности данного подхода – комплексный, системный подход. Основные элементы этого комплекса:

· ТОВАР

· ЦЕНА

· СИСТЕМА СБЫТА

· СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК).

Практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только являясь частью системы маркетинговых коммуникаций. При этом роль СМК постоянно возрастает.

СМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

2.2 Являясь, одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению общефирменных и маркетинговых целей. Достижения общефирменных целей находятся в сфере финансов. Достижения маркетинговых целей - в сфере покупательского поведения. Коммуникационные цели лежат в сфере психологии потребителя и призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых коммуникаций. Данные цели носят подчиненный характер по отношению к общефирменным и маркетинговым целям.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную, иерархическую систему. Главными в ней являются цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими основную цель, являются:

· информирование о существование коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и.т.д.;

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

· формирование благоприятного имиджа фирмы;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание и фирме;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания внутри организации и с партнерами.

Основными адресами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Сотрудники данной фирмы

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники (транспортные и складские организации, рекламные агентства, банки и т.д.).

4. Контактные аудитории – организации и лица не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов.

5. Поставщики.

6. Высшие органы государственного управления (законодательные и исполнительные).

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

♦ реклама;

♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

♦ паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);

♦ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

♦ брендинг;

♦ спонсорство;

♦ участие в выставках и ярмарках;

♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКПМ) –комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приёмы сбыта, инструменты ценовой политики).

Брендинг(в широком смысле) — товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций нет четкой грани и все средства СМК эффективны только при комплексном использовании.

Между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет четкой границы. Поэтому все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. Сейчас наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

2.3Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).