Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

После принятия решения о методах сбора данных, контактных методах и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

Понятно, что опросить всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно. Поэтому маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и процедура по ее определению) именуется выборкой.

Невольно возникает вопрос, каким образом информация, полученная от немногих людей, может считаться основой для принятия решений о производстве или распространении товаров в таких объемах, которые рассчитаны на огромную массу потребителей? На этот вопрос остроумно ответил знаменитый Дж.Гэллап: «Если хорошо помешать суп, повар возьмет на пробу одну ложку и скажет, какой вкус у всего горшка!»

Использование выборки обеспечивает снижение затрат, а в некоторых случаях и повышение точности исследования. (Проведение переписей требует привлечения большого штата сотрудников, что оборачивается возрастанием вероятности появления систематических ошибок.Это обстоятельство является одной из причин того, почему Бюро переписей США использует выборочные наблюдения для проверки точности разного рода переписей.)

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

2. Определение метода обследования:

- метод сплошного обследования – изучение всех единиц генеральной совокупности.

- метод выборочного обследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

3. Определение процедуры формирования выборки (неслучайные и случайные процедуры => вероятностные и детерминированные выборки).

4. Определение объема выборки.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.

Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат.

Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

Выделяют 2 основные группы выборочных методов.

Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована.

Невероятностная (неслучайная, детерминированная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать.насколько репрезентативна выборка.

При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:

§ простая случайная выборка – вероятность быть включенной в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться путем формирования выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

§ систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервалы скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде поме­щаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокуп­ности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выби­рают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое ко­личество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку. Однако, чтобы можно было эти методы использовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что при больших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой и не возможно. Данный недостаток существенно снижается при использовании компьютера для присвоения единицам совокупности номеров и формирования выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.

Несмотря на преимущества, систематическая выборка может иногда превратиться в предубежденную выборку, например, если элементы размещены в списке, ранжированном по каким-то характеристикам. При этом определение места начала случайного отбора влияет на средние характеристики всей выборки. Например, если фамилия студентов расставлены в списке не по алфавиту, а в соответствии со средним оценочным баллом – от высшего к низшему, то систематическая выборка из студентов, стоящих в списке под номерами 1, 51, 101, будет характеризоваться более низким средним баллом, чем выбора, включающая студентов под номерами 50,100 и 150. каждая новая выборка будет давать новый средний балл.

§ стратифицированная (типическая или групповая) выборка - выборка, формируемая на основе процедуры, состоящей из двух шагов:

- деления генеральной совокупности на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;

- независимом отборе элементов простых случайных выборок в каждом подмножестве.

Подмножества, на которые подразделяются генеральная совокупность, именуются слоями или частными совокупностями. Выделяют пропорционально стратифицированные выборки и непропорционально стратифицированные выборки. В первом случае отбор элементов в каждом слое происходит пропорционально относительной доле слоя в генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке отбор элементов из каждого слоя зависит от изменчивости количественного признака. Чем больше изменчивость, тем большее представительство получает слой в выборке.

§ Кластерная (гнездовая) выборка - представляет собой вероятностную выборку, для которой характерная следующая двухступенчатая процедура:

- генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;

- производится случайный отбор подмножеств (а не элементов внутри подмножеств, как при стратифицированной выборке), которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры – кластеры могут быть неоднородны между собой, однако, эта процедура проста и экономична.

 

Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принципе невозможным использование вероятностной выборки, заставляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

§ нерепрезентативные, предполагают отбор тех элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора. Например, радиостанция, ориентированная на молодежь, предлагает по телефону высказать свое мнение по определенной проблеме. Результаты нельзя будет перенести на всю совокупность, так как большинство звонивших не будет включать представителей более старшего поколения и не у всех слушающих есть телефоны.

§ преднамеренные представляют собой детерминированные выборки, элементы которых отбираются вручную на основании мнения исследователя об их соответствии целям исследования.

§ квотные – предполагают предварительное, исходя из целей исследования, определение чис­ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообраз­но изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контроли­ровать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов оп­ределенными требованиями.

§ метод снежного кома – техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности.особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей, и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому. (обычно применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, напр., потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп).

3.3. Сбор данных (информации)

Существуют 3 подхода к сбору данных:

- осуществлять это самим;

- осуществлять путем создания специальной группы (специалисты не очень высокой квалификации, например, студенты);

- путем привлечения коммерческих компаний.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинаете с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые ис­следования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ас­социации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам инормам ведения дел позво­ляет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохра­нить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этиче­скому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.