Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникационных результатов:

1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомолены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

2. Осведомлённость. Ближе к покупке, но всё ещё далеко от кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.

3. Знание. Выше на ступеньку – те потенциальные покупатели, кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предлагает.

4. Расположение. Ещё ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту, - кому продукт нравится.

5. Предпочтение. Те, чьё благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше ещё на ступень.

6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.

7. Покупка. Наконец – шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку.

Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию – от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведёт к вознаграждению, т.е. покупка удачна, - покупатель удовлетворён, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероятность повторной покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Маркетологи используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. двигаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень, в зависимости от цели коммуникации.

Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил – идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психологическое состояние целевой аудитории?»

На этапе неосведомлённости потребителя о продукте важно обеспечить его информацией – это могут быть новости в СМИ, аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли.

Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомлённости или знания, первичная цель продвижения – предоставить фактическую информацию.

Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом товаре или услуге.

Целевые потребители в стадии убеждения – очень близки к действию-покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть извещение о том, что сейчас – время для покупки, что цены могут пойти вверх. Это может мотивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечной ступени – покупки.

Продажа – не конец линии коммуникационных эффектов. После покупки можно напомнить потребителю товара о ценности/эффективности товара. Маркетолог может продолжить использование продвигающих сообщений для поддержки покупателя в веровании, что была сделана хорошая покупка.

Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, - в ситуациях низкой вовлечённости потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Различные инструменты коммуникации имеют различный уровень эффективности на каждой стадии покупочного процесса. Так реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомлённости, однако их эффективность не идёт в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, - дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомлённости, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию – некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие – на потенциальных потребителей около вершины лестницы.

Достижение конкретной коммуникационной цели требует решения конкретных задач. Эти задачи – проведение акций ПР, продвижение продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов.

Для решения о выборе средств следует оценить их значимость в формировании продаж.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, -независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, - для того, чтобы убедить потребителя сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение очень долгого периода времени, не изменяются быстро всего лишь несколькими сообщениями.

Организации выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций исходя из своих целей и возможностей.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и ПР рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа маркина длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки.

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомлённости требует рекламы и ПР, тогда как марочное переключение требует продвижения продаж, предварительно поддержанных рекламой или прямой рассылкой. Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях.

Выбор средств продвижения конкретного товара определяется радом параметров коммуникационной ситуации:

· Цель коммуникации – это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение, достижение эффекта расположения, или закрепление покупочной привычки потребителя.

· Продуктная категория – средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для товаров длительного и недлительного пользования; для товаров в материальной форме и услуг; для товаров потребительских и индустриального назначения.

· Комплекс маркетинга – определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

· Стадия жизненного цикла товара – цели продвижения нового, неизвестного на рынке продукта (осведомлённость новых потребителей) отличается от целей продвижения товара в стадии зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада.

· Целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

Разрабатывая программу интегрированных маркетинговых коммуникаций следует не только выбрать отдельные средства продвижения, но и интегрировать их в общий комплекс продвижения. Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.