Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга

2 Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий

3 Перечислите основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства

4 Объясните, как принимают решения покупатели державного сектора

Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок

колледжа Должны Не только учит своих студентов, но и кормить их Для этого есть два пути Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупают продук кты и обеспечивая поддержание чистоты С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита Сегодня ко второму варианту прибегают более 31 тыс. факультетов и ко лледжей по всей стране Они пользуются услугами 150и 150 коммерческих фирм общепита, Которые готовы заниматься и разработкой меню и приготовлением пищи, и поддержание чистоты

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники отдела материально-технического снабжения колледжа, представители студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор Они стремятся заключить конт тракт, Который обеспечивал бы студентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, пищей и мучнымы продуктами по цене, НЕ превышающем в пресненную сумму в расчете на одного студента Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требовательнымы Они отходят от контрактов с фиксированным гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящей ценах Иногда фирма делает предложение о более низких, чем в других соискателя, ценах, а затем - под давлением резко растущих издержек - начинает повыше цены или снижа качество, количество еды ил и услуг Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены Крупнейшая фирма общепита «АР А фуд Сервисиз компани »разработали систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее вс его будут выбирать студенты из многопозиционного меню Фирма «Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, Которые оставляют на тарелках много недоеденн ой пищи Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям - Колледж - сократить издержки, чтоб им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков1авщиков1.

Фирмы, продающие что-то вторым организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, Должны приложить максимум усилий, чтоб разобраться в нуждах своих по окупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно НЕ встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1 Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств в.

2 В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительского покупках Как правило, участники принятия решения вып полняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериямии.

3 Агенты по закупкам Должны следовать Официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций

4 Еще одной особенностью, НЕ встречающейся обычно в процессе потребительского покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли - продажи и т п

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг Из табл 9 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн организацийий.

Таблица 9 Численность и разновидности покупателей от имени предприятий

Разновидности покупателей от имени предприятий	Число покупателей
Услуги	4495000
Сельское, лесное и рыбное хозяйство	3471000
Розничные торговцы	2664000
Строительство	1423000
Оптовые торговцы	613000
Производители	503000
Государственные учреждения	82668
Прочие	2796000
Итого	16047688

Закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные е марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке »2

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений При знакомстве с кажд дым из них мы будем рассматривать следующие вопросы:

1 Кто Выступает на данном рынке?

2 Какие решения в закупках принимают покупатели?

3 Кто участвует в принятие решения о закупках?

4 Что оказывает основное влияние на покупателей?

5 Как именно покупатели принимают решения о закупках?