ПРОГНОЗУВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ
Прогнозування ефективності впливу рекламного звернення на споживчу аудиторію — найважливіша складова рекламного дослідження. Дослідження і прогнозування ефективності рекламного звернення — процес трудомісткий і дорогий. Він може відсунути початок рекламної кампанії на тривалий час, що створить реальну небезпеку втручання конкурентів, що спробують знайти канали збуту аналогічного товару. У цьому випадку, коли задіяні величезні фінансові кошти, не можна довіряти тільки власному досвіду або інтуїції персоналу творчої групи.
Для прогнозування можливої ефективності рекламних звертань використовується тестування, що проводиться на початку творчого процесу при розробці рекламної ідеї і методів її втілення і плануванні рекламних публікацій у конкретних виданнях і конкретний час. Тести на перших стадіях дослідження мають назву "протести", на останній — "посттести". Тестування, проведене на початку творчого процесу, передбачає аналіз якості рекламного звернення, а тестування пробних публікацій дозволяє оцінити правильність рекламної ідеї і якість її втілення.
При тестуванні рекламних звернень їхню ефективність оцінюють по таких основних показниках:
• впізнаваність рекламного звернення;
• запам’ятовуваність, тобто, можливість швидко відновити в пам'яті характер і зміст реклами;
• переконливість рекламних аргументацій;
• можлива реакція споживчої аудиторії.
Впізнаваність —- обов'язкова умова рекламного звернення. Якщо рекламне звернення не витримає цього найпростішого тесту, то можна з великою долею імовірності стверджувати, що воно буде неефективним, хоча високий рівень впізнаваності теж не завжди гарантує успіх.
Тести на запам’ятовуваінсть поділяються на два види: з підказкою і без неї. За допомогою підказки реципієнту (людині, що бере участь у дослідженнях) допомагають, показуючи картинки з рекламного звернення, у якому не зазначені назви рекламодавця і товарної марки. Однак, на думку фахівців, найбільш корисним і об'єктивним тестом на запам’ятовуваність у телевізійній рекламі вважається опитування телеаудиторії через 24-30 год після спробного показу рекламного ролику.
Зазначений метод має назву "поновлення в пам'яті на наступний день". Його реалізація здійснюється шляхом телефонного опитування 200-300 телеглядачів даної програми: чи можуть вони згадати показаний учора тестований рекламний ролик. Якщо опитувані не можуть згадати назви торгової марки, їм підказують його і знову запитують, чи згадали вони рекламу, що в ній було показано, яка її основна тема й ідея. За допомогою цього тесту визначають кількість телеглядачів, що бачили рекламу і тих, хто її запам'ятав, а також найбільш запоминаемый злемент рекламного звернення.
Тест на переконливість проводять шляхом дослідження реакції групи з заздалегідь підібраних 500 людей, поділених на 20 груп, на півгодинну програму, у якій беруть участь чотири професійних актори. У перерві між виступами групам показують сім рекламних роликів, у їхньому числі чотири, призначені для тестування. Після визначення загальної реакції аудиторії на рекламовані ролики її конкретизують, запитуючи назви рекламованих торгових марок.
Демонстрація тестованих роликів у комбінації з іншими роликами повторюється два-три рази, після чого на підставі результатів аналізу відповідей респондентів робиться висновок про рівень ефективності реклами.
Телебачення можна використовувати і за такою технологією. У населених пунктах, що є базою тестування; вибирають (з їхньої згоди) групу з 3000 сімей. Кожному дорослому члену сім'ї видають індентифікаційну кредитну картку. Ця картка пред'являється в контрольній касі магазину, що об'єднана з комп'ютерною скануючою системою, що дає можливість контролювати покупки учасників тестування. До телевізорів учасників тестування приєднується прилад, що дозволяє визначити, коли і на якому каналі працює телевізор.
На основі аналізу показань приладу і результатів обліку покупок можна визначити, що бачив покупець по телевізорі і як часто він повертався до програм з тестованими рекламними зверненнями.
Якщо рекламне звернення необхідно протестувати щодо конкретної комунікативної мети, то спочатку визначаються критерії, по яких буде проводитися оцінювання. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тестування повинні бути представлені саме цією цільовою групою. Звичайно, при оцінюванні результатів тестування необхідно враховувати і суб'єктивний фактор (характер і настрій людей); при цьому реакція різних груп досліджуваного сегмента населення може різнитися як за формою, так і по змісту.
Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тому, що саме тестувати — оригінал-макет або готовий рекламний продукт. Суть і рішення проблеми будуть залежати від того, наскільки готове рекламне звернення відрізняється від оригіналу-макета і як ця відмінність впливає на поводження цільової аудиторії.
Інша проблема — частота публікацій (у пресі й в електронних засобах масової інформації). У підсумку тестування повинне дати відповідь на питання: чи може одна публікація бути досить результативною і скільки раз її необхідно повторити для досягнення бажаного результату.
Відповідно до рекомендацій закордонних фахівців при тестуванні рекламного звернення необхідно враховувати наступні обставини:
1. Визначення місця тестування. Тести в демонстраційному залі або тестування рекламного звернення в місцях продажів називають тестами з примусовим показом, тобто в спеціально створеній ситуації. Інші види тестування (наприклад, по телевізорі) хоча і припускають нормальні домашні умови, однак респонденти всеодно розуміють, що беруть участь у тестуванні, а не просто дивляться телевизор.
При всіх способах тестування залишається невирішеною проблема:
дослідникам не відома точка зору тих, хто не приймав участі в тесті. Тому завжди залишаються сумніви: чи досить представницькою була група респондентів?
2. Вірогідність виміру реакції. Точність тестування залежить від точності методів його проведення і правильності вибору критеріїв для оцінювання результатів. Ефективність рекламної кампанії за інформацією про торгову марку не можна вимірювати тестом, розрахованим на вивчення реакції споживача у вигляді покупок.
3. Гармонійне поєднання природного і штучного. Треба уникати крайностей: наприклад, тільки примусовий показ (демонстрація) у місцях продажу — або невимушена домашня обстановка.
4. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тестів були аналогічними. Крім факторів надійності і точності тестування фахівці використовують такі критерії:
• тести різних рекламних роликів, навіть присвячених одній і тій же торговій марці, повинні різнитися;
• вимірювання різних тестів повинні бути незалежними;
• крім основних оцінок тест, по можливості, повинен дати інформацію про причини різного рівня оцінок;
• результати тестів, виконаних для того самого рекламного звернення різними методами, повинні бути аналогічними або близькими. У випадку великих розбіжностей у результатах тестування різними методами необхідно визначити критерії оцінки і вірогідність відповідей;
• будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком застосування його результатів у майбутній роботі.
При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно приділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язано з питанням про кількість повторних публікацій (показів) рекламного звернення в засобах масової інформації. Дані досліджень переконують, що показник "збереження в пам'яті" щотижня може зменшуватися на 25 % у залежності від психологічних особливостей і інтелекту особистості. Гарним показником є відтворення в пам'яті тексту рекламного звернення без підказки. Рівень запам'ятовування (відтворення пам'яті) складав 10-16 %, а щотижневі сумарні оцінки — 40-200.
На підставі регресивного аналізу створена наступна модель:
| (2.3) |
Де DА t - зміна показника "відтворення в пам'яті без підказки" за тиждень t,%,
W t — сумарна оцінка, отримана за тиждень t;
DА t-1 - рівень відтворення в пам'яті рекламного звернення за тиждень без підказки (t - 1), %.
Ця модель може використовуватися для дослідження цільових аудиторій в Україні з деякими застереженнями. Так, перший член формули, 0,3W t указує на те, що рівень відтворення в пам'яті рекламного звернення (без підказки) складає до 3% за тиждень. Другий член 0,1А t-1 є показником рівня забування. Наприклад, якщо відтворення в пам'яті на минулому тижні було на рівні 15%, то при відсутності повторів реклами можна припустити, що відтворення в пам'яті знизиться до 13,5%, тобто, протягом тижня забувається 10% інформації.
Аналізуючи результати досліджень впливу тестованого рекламного ролика на процес забування, фахівці прийшли до наступних висновків:
• з двох рівноефектних рекламних звертань те, що сподобалося цільовій аудиторії більше, публікувалося частіше;
• гумористичне рекламне звернення або непряма реклама утрачає свій вплив швидше, ніж звичайні види реклами;
• використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може продовжити його ефект;
• на процесс забування впливає конкурентна реклама, причому її вплив тим сильніший, чим краще вона зроблена.