Web- адреса наиболее известных мировых исследовательских организаций
| AC Nielsen | www.acnielsen.com |
| Cognizant Corp. | |
| IMS International Inc. | www.imshealth.com |
| Nielsen Media Research | www.nielsenmedia.com |
| The Kantar group Ltd. | |
| Research International | www.research-int.com |
| Millward Brown International | www.millwardbrown.com |
| MRB Group Ltd. | www.bmrb.co.uk |
| Winona Research | www.winonaresearch.com |
| Research Resourses | www.researchresources.com |
| Taylor Nelson Sofres | |
| Taylor Nelson AGB Plc | www.tnagb.com |
| SOFRES Group SA | www.sofres.com |
| Information Resources Inc. | www.infores.com |
| GFK AG | www.gfk.cube.net |
| Westat Inc. | www.westat.com |
| NFO World Wide | www.nfor.com |
| Сводная информация по всем компаниям: | http://www.greenbook.org |
- ESOMAR (World Research Organisation, www.esomar.org ) - Крупнейшая мировая ассоциация исследователей рынков и общественного мнения)
- AIMRI (Association of Independent Market Research Institutes, www.aimri.net ). - Мировая ассоциация независимых исследовательских институтов
IV этап. Планирование исследования
Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований. Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования. Поэтому в международном исследовании особое внимание уделяется принципу триангуляции.
Следующим фактором в планировании должно стать определение выборки. Прежде всего необходимо обеспечить сравнимость данных, их достоверность и обоснованность. Затем исследователь должен определить, какие методы возможно использовать на иностранных рынках.
| Новые направления в исследованиях: 1. Компании DataLogix (Вестминстер, США) и Nielsen заключили соглашение о возможности использования классификации типов потребления домашних хозяйств Nielsen PRIZM в базе данных DataLogix’ Affiniti Data Platform. Сегментация Nielsen PRIZM, считается признанным классификатором, в котором выделены 66 групп домохозяйств в зависимости от их социально-демографических параметров, стилей потребления и медиа-предпочтений. В то же время DataLogix’ Affiniti Data Platform на основе анализа десятков миллионов «следов» (cookies), оставляемых пользователями в мировой паутине, позволяет связать передвижение людей в виртуальном пространстве с их поведением в офф-лайне. Таким образом, рекламодатели могут, приобретая у третьей стороны данные о том, как ведет себя в Сети интересующая их аудитория, улучшить таргетинг своих сообщений. Исследователи полны оптимизма. «Этот шаг обозначает вход в новую эру онлайн-таргетинга, - говорит Джастин Ивэнс, старший вице-президент по маркетингу и стратегии Nielsen. – Рекламодатели теперь могут видеть виртуальный мир так же, как они видят его оффлайн. Больше не существует двух разных миров». 2. Nielsen заключил долгосрочного соглашения о партнерстве с социальной сетью Facebook (FB). Первым совместным проектом двух компаний стало измерение эффективности рекламы на площадке FB. Специально разработанная методика Nielsen носит название Brandlift. В ее основе лежит возможность проведения опросов владельцев аккаунтов FB с целью выявить их отношение к товарам, рекламируемым в социальной сети, это сможет предоставить клиентам данные о том, как Web-контент и онлайн - реклама влияют на потребительское поведение людей. |
Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности. Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. В данном случае рекомендуются учитывать определенные факторы:
· изменение процедуры определения выборки;
· тщательный перевод составленных опросных листов с возможным внесением корректив во фразеологию;
· выбор наиболее дешевого способа проведения опроса в зависимости от каждой страны;
· выбор вида опроса отдельно для каждой страны.
| Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет в Таиланде образовался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, представленную на мировом рынке. Например, компании Procter & Gamble (www.pg.com) и fm/ever (www. unilever. com) со своими брендами Sunsilk, Dimension и Organic доминируют на рынке средств по уходу за волосами. Определенная группа тайских женщин, кажется, предпочитают торговые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент заинтересовал Unilever. В 2001 году доходы компании Unilever достигли примерно 46 млрд. долл., а продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе обеспечили 17% ее прибыли, которая составила 4,7 млрд. долл. Проведя фокус-группы и личные интервью, маркетологи Unilever пришли к выводу, что «у таиландок, проживающих в городах, больше намерения и желания попробовать новую продукцию, нежели у женщин многих других национальностей». Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к «радикально новому образу», и сейчас растет количество людей, стремящихся «быть модными», особенно в том, как выглядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде, влияет на потребительские тенденции и соседних стран — Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят на тайцев как на источник новых идей, связанных с образом жизни. Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново продумать как таиландскую, так и международную стратегию для ее продукции по уходу за волосами. Это позволило топ-менеджерам учесть культурный фон и культурную эволюцию тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно быстрорастущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стратегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров Unilever по разработке новых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала запущен в Таиланде, а уж затем стал доступным во всем мире. |
VI этап. Анализ и оценка данных
Прежде всего, при подготовке данных к анализу необходимо решить, как быть с "посторонними", т.е. странами, в которых данные резко отличаются от общей массы информации? Это может быть и не проблема, но зачастую это результат ошибок в выборке, составлении анкеты или ее переводе.
Также необходимо обеспечить сравнимость информации и нескольких стран. Некоторые исследователи предпочитают стандартизировать данные для обеспечения сравнимости. Другие, наоборот, пользуются статистикой, основанной на нестандартизированных данных, т.к. это позволяет провести истинный сравнительный анализ.
VII этап. Подготовка отчета и представление данных
В случае международного исследования для эффективной коммуникации существенно важно избежать проблем неправильной интерпретации данных. Феномен сопоставления культур (когда фирма, исследующая иностранные рынки, соотносит результаты исследования культуры с культурой своей страны) считается возможной неправильной интерпретацией данных и это может привести к серьезным систематическим ошибкам в результатах.
Некоторые агентства практикуют сбор информации на иностранных рынках на языке страны, в которой проводится исследование, включающую так же и интерпретацию и анализ данных, нюансы же выясняются с переводчиком. Кроме этого агентства практикуют открытые беседы с исследователями, проводившими изучение иностранных рынках, как хороший способ синтезировать результаты мультинационального исследования из «сырой» формы в связное заключение.
VIII этап. Продолжение исследований
Важно акцентировать внимание на том, что исследования нужно проводить постоянно, хотя международные маркетинговые исследования очень затратные, поэтому чаще встречаются разовые исследования. В сегодняшней динамичной среде, где изменения случаются почти повседневно, например, на стремительно растущих рынках, таких как Китай и Индия, необходимо постоянно продолжать исследования, чтобы выстоять в конкурентной борьбе и всегда быть на шаг впереди основных конкурентов.
 Задание для дискуссии на семинарских занятиях
|
Дополнительная литература: