Расположение места продажи

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.

«Первым пришел, – первым ушел » (First in – First out)

Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. Т.е. при проведении комплексного маркетинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, т.е. за тем, чтобы избежать «ухода товара в просрок» (истечение сроков реализации товаров). Несмотря на сроки хранения, предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа (shelflife) – времени сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств (Например, при сроке хранения напитков, выпускаемых компанией Coca-Cola в пластиковой упаковке (ПЭТ) в 6 месяцев, шелфлайф составляет для них 90 дней).

 

Эффективное расположение-это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможность обеспечения продаж.

Существует понятие точки продаж (point of sale) – места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкции), предназначенные для демонстрации и отбора товаров (стойки, стеллажи, прилавки, витрины, вешала, шкафы, дисплеи (постоянные или временные), которые устанавливаются в случае проведения рекламной кампании («специальное предложение»), на период праздников, на период повышенного спроса, при выпуске на рынок нового продукта)), различные виды холодильного оборудования – кулеры (бывают барного типа, общемагазинного – однодверные, двухдверные для уличной торговли).

Известно, что все места продаж в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основные точки продаж – это места в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (все производители данной товарной группы).

Дополнительные точки продаж – это места, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1) Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.

2) Размещение сопутствующих товаров рядом с основными.

3) Рекламная выкладка или информация о новых товарах.

4) Расположение товаров, для которых проходят специальные акции.

 

Дополнительные места продаж являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для:

-товаров импульсивного спроса

-товаров с высоким оборотом.

Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продаж:

-выгодное расположение в товарном зале.

Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах, в головах гондол, по ходу покупательского потока, в «горячих точках» торгового зала, около сопутствующих товаров. Иногда объемно представленные товары размещаются у касс, но это встречается довольно редко, из за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

- расположение по отношению к основным местам продаж.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной группы. Наблюдается и такой эффект: если покупатель не обнаружил товар в привычном месте, он может в упор не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате после перестановки в магазине производитель сталкивается с неожиданным падением продаж.

Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продвижением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

На дополнительных точках продаж необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных точках продаж менее продаваемые позиции, чтобы избавится от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь является неэффективным использованием места в торговой зоне.

 

Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале.

Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Определение места расположения секций – это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие – приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале.

При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого узла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее чем основную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, - товары повседневного спроса. Правая от входа стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена – идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.

На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещаются мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый ряд и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.

Отдел бакалейно – гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам – фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно – гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

Наиболее сложной задачей для мерчендайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров.

Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины – рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги – рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной».

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах – специальных стеллажах в торцовой части торгового зала.

Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя.

При размещении товаров руководствуются следующими основными принципами:

- группировка. Все товары группы должны находится в одном месте;

- направление движение потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

- физико-химические свойства товаров. Здесь применяется принцип «подобное к подобному»: жидкое к жидкому, замороженное к замороженному и т.п.

- Товарное соседство. Рядом с кондитерскими товарами нельзя продавать селедку.

- Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, т.е., которые покупатель не будет специально искать, располагают на места интенсивного покупательского спроса, т.е. по внешнему периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли. Но следует избегать расположение этих товаров (мясо, овощи, молочные продукты, хлебобулочные изделия) друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находится в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Товары периодического спроса располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсивного спроса располагаются в «горячих точках» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки. Наиболее «горячими» местами при этом является начало потока покупателей и зона касс.

- совместное приобретение. Взяли пачку чая – и плавно подошли к плюшкам и тортам.

- продолжительность отбора товаров.

В стороне от общего покупательского потока, также в отдаленных местах зала размещаются товары, требующие времени для спокойного отбора. Порой при выборе необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной. Первый раз покупатель может зайти просто посмотреть и собрать информацию.

- трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Также необходимо предусмотреть, чтобы не допускать пересечения потоков покупателей и персонала, вызывающего неудобство у тех и у других, что не замедлит сказаться на прибыли.

- видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой точки торгового зала. Как в планировке торгового зала, так и в размещении товара внутри магазина можно выделить несколько «температурных зон»:

а) горячая зона – место, куда всегда попадает взгляд покупателя и куда он чаще всего направляется войдя в магазин.

б) теплая зона – место, которое покупатель видит либо слишком рано, либо слишком поздно;

в) холодная зона – место, которое почти совсем не видит.

Следующий шаг – расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть свое представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают 4 логических критерия:

- логика вкуса (выбор путем дегустации);

- логика использования (последовательность в этапах использования);

- логика товарной марки;

- логика функционального назначения (направленное расположение косметических средств по фактору восприимчивости кожи).