Определение, цели и задачи мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это место встречи покупателя, товара и денег (утверждение принадлежит Уильяму Уэллсу). Еще и идей. Потому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения продвижения товара.

Люди совершают покупки в магазинах и др. розничных предприятиях, не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и т.п., а потому, что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены, возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение с точки зрения выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов. Возрастающая роль конкуренции заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности

Инновации в сфере российской торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требует улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».

Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев, которые на данном этапе уверенно побеждают в борьбе за влияние на покупателей и производителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и торговые марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные торговые преимущества конкретных торговых марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.

С возрастанием роли розничного торговца повышается внимание к мерчендайзингу. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимания покупателей).

Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Комплекс маркетинга известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер характеризует маркетинг как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств: