Подходы к изучению поведения потребителей
Наблюдение
Наблюдение – планомерный охват воспринимаемых, органами чувств, обстоятельств без воздействия на объект исследования.
Преимущества наблюдения:
независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела
возможность обеспечить более высокую объективность
возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине)
возможность учёта окружающей, при наблюдении с помощью приборов ( темп-ра воздуха и спрос на напитки)
Недостатки наблюдения:
трудно обеспечить репрезентативность выборки (только те кто пришел в магазин)
субъективное восприятие наблюдающего
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)
многие факторы не поддаются наблюдению
высокие расходы
Формы наблюдения:
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (процесс проходит в естественной обстановке - у витрины) или лабораторным (процесс проходит в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы - в естественности наблюдаемого поведения, а второй - поддержка более стабильных условий наблюдения.
По месту наблюдаемого различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны.
По форме восприятия объекта: наблюдение непосредственное (персональное) и неперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения - сколько упаковок осталось).
По степени стандартизации различают стандартизированные и свободные наблюдения. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:
n человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;
n человек вошел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;
n взглянув на витрину, человек не вошел в магазин
n не взглянув на витрину, человек не вошел в магазин
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведению покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, рост количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновение специфических потребностей принятия множества решений предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Фирма, по настоящему разобравшаяся в том, как реагирует потребитель на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателя является в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.
В западной литературе описано 4 главных подхода к изучению потребительского выбора:
· экономический подход;
· социологический подход;
· психологический подход;
· комбинированный - синтез трех подходов с позиции экономической психологии.
Экономический подход - это теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающий зависимость между покупательским спросом и такими объективными экономическими критериями, как цены товаров и доходы покупателей.
Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам в данном подходе относят: культуру, социальные классы, референтные группы, семью, социальные роли и статусы.
Психологический подход учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.
Четвёртый подход включает в себя множество моделей потребительского поведения.
Подход Катоны отличается от экономического тем, что он придаёт большое значение субъективным факторам - покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимизма. Катона рассматривает покупательский выбор личности в социальном контексте: в зависимости от выбора других людей. Важнейшее положение Катоны: экономическое поведение не просто последствия экономических стимулов. Между стимулом и реакцией располагается посредствующая переменная - восприятие.
В моделях больших систем краеугольным камнем воздействия на экономические, политические и психологические данные покупателей, их поведение является формирование покупательских предпочтений. Характерными чертами этих моделей является учёт внешних и личностных стимулов, ориентация на потребности покупателей, выбор покупателем товара на альтернативной основе, наличие широкой системы обратных связей.
Базовая модель ПП в условиях рынка. Классик психологии Павлов разработал модель, получившую название «модель стимул-реакция». Иначе ее называют простой моделью поведения потребителей. (рис. 4.1). под стимулами понимаются побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Они проникают в «черный ящик» сознания потребителей. Черный ящик – это человеческий мозг, который мы не можем понять. Дело в том, что каждый человек воспринимает все по своему. Реакция – это действия, которые потребительпредпринимает после того, как стимулы воспринимаются «черным ящиком».
 |
Рис.4.2. Простая модель поведения потребителей
Ф. Котлер предлагает развернутую модель поведения потребителей (рис.4.2).
Рис.4.2. Развернутая модель поведения потребителей
В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.