Этапы проведения рекламной кампании

Классификация и модели проведения рекламной кампании.

Тема 9. Разработка рекламной кампании

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании.

Рекламная кампания, представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

Определение товаров и услуг ,которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:

товарах/ услугах , которые будут рекламироваться;
целевых потребителях данных товаров/ услуг;
платежеспособном спросе;
текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
новых рынках сбыта;
конкурентах;
эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
Разработка всех элементов рекламной кампании;
Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
Подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов, Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;

Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;
Используйте в рекламе положительные эмоции;
Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

В заключение позволю процитировать Дэвида Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения".

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламны кампания это основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии и один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Рекламная кампания органично включает в себя все элементы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций рекламных кампанийцелесообразно выделить следующие:

1). по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2). по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3). по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Установление ответственных за проведение рекламной кампании, делегируется полномочия и определятся степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется выбор рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации,которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8. Формируется смета расходовна проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

10. График использования средств рекламыопределяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

11. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

12. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

13. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

14. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

15. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

16. Определение эффективности рекламной кампании.