Цели, основные адресаты и структура СМК. Характеристика основных средств СМК.

Тема 4. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.

1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг является составляющей более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Поэтому управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).

2. Функциональный подход –можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:

информационное обеспечение процесса управления;

целеполагание или планирование;

организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

контроль.

Указанные функции управления рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

 

СМК –единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

Являясь, одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению общефирменных и маркетинговых целей. Достижения общефирменных целей находятся в сфере финансов. Достижения маркетинговых целей - в сфере покупательского поведения. Коммуникационные цели лежат в сфере психологии потребителя и призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых коммуникаций. Данные цели носят подчиненный характер по отношению к общефирменным и маркетинговым целям.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную, иерархическую систему. Главными в ней являются цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими основную цель, являются:

 информирование о существование коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и.т.д.;

 мотивация потребителя;

 генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

 формирование благоприятного имиджа фирмы;

 стимулирование акта покупки;

 напоминание и фирме;

 поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания внутри организации и с партнерами.

Основными адресами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Сотрудники данной фирмы

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники (транспортные и складские организации, рекламные агентства, банки и т.д.).

4. Контактные аудитории – организации и лица не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов.

5. Поставщики.

6. Высшие органы государственного управления (законодательные и исполнительные).

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

 реклама;

 прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

 паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);

 стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

 брендинг;

 спонсорство;

 участие в выставках и ярмарках;

 интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.