Эффекты коммуникации

СХЕМА 1.

Процесс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

  • реклама;
  • пропаганда;
  • стимулирование сбыта;
  • личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

  • выявление целевой аудитории;
  • определение степени покупательской готовности аудитории;
  • определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
  • составление обращения к целевой аудитории;
  • формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
  • разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
  • корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1

Стадия принятия решения покупателем Цели (эффекты) коммуникационной политики
Незнание (Потребитель не знает о существовании марки) Осведомленность о марке
Осведомленность Знание (Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна) Отношение к марке
Положительное отношение (Потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку) Намерение Купить
Предпочтение Желание купить Лояльность (Потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее) Содействие покупке

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

  • тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
  • этап жизненного цикла товара;
  • степень покупательской готовности потенциального клиента;
  • стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
  • особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
  • финансовые возможности фирмы.
  • В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
  • все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации.

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Ек = Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)

Ек -эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Е1 эффективность ФОМ (формирования общественного мнения, PR)

Е2 - эффективность рекламы

Е3 эффективность персональных продаж

Е4 эффективность стимулирования сбыта

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Тема 3 .Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры