Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление влияния внешних факторов.

Определение цены- едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: подсчитать себестоимость продукции; определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены; прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества
товара.

2. Определение влияния внешних факторов на цену.

3. Оценка издержек.

4. Анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов).

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение спроса:

Любая цена, назначенная фирмой так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой проса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма продает меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как даже небольшое изменения цены может «отпугнуть» часть клиентов.

Определениеиздержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки- это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. Издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Особенно это учитывается, если фирма снижает цены, т.к. появляется реальная угроза понести убытки (снижение цен ниже издержек). Данная политика рассчитана на короткие период времени (проникновение на рынок). Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. В данной ситуации необходимо знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Полученную информацию можно использовать как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все перечисленные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены, определяемый затратами;

- максимальный уровень цены, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цен.

Существует несколько методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
получение прибыли при этой цене невозможно	себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаров - заменителей. Уникальные достоинства товара.	формирование спроса при этой цене невозможно.

Рис. 2. Три направления установление уровня цены

Наиболее простой и распространенной считается методика «средней издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продажи и т.д. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно определить оптимальную цену.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. В данном случае особую важность играет ценовая эластичность спроса, т.к. используя этот метод фирма должна рассчитывать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчеты цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия (сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случаи перепродажи). В данном случае цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены

Данный этап ценообразования заключительный. Фирма остановив свой выбор на одной из перечисленных методик приступает к расчету окончательной цены. При этом учитывается психологическое восприятие покупателем товара фирмы, т.к. для многих покупателей цена выступает показателем качества (известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем спроса).

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политики, и прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Решение по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию.

Как правило информацию собирают по основным направлениям:

- рынок товара (тип конкуренции);

- отрасль промышленности (в которой осуществляет свою деятельность фирма);

- конкурирующие отрасли промышленности;

- правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью и т.д.

Фирма должна принять меры для сбора и всестороннего анализа информации, если ей не удается это сделать собственными силами, то обратиться к фирмам, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения), конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), качество товаров, объем поставок, отношение продавец - покупатель, условия поставок, фракнирование цены.

Процесс ценообразования на продукцию не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т.д.) перед фирмой возникает необходимость управления ценами.

Управление осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

Прейскуранты - это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю (Ком.-продавец фиксирует цены в бланках заказов). В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскурант, используются оговорки о росте цен.

С их помощью производитель имеет возможность перенести риск на покупателей.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен.

Скидки используют фирмы - производителей товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.

Различают три вида скидок:

- за оплату товара наличными

- на количество (крупные партии товаров простые и суммарные)

- торговые скидки (или функциональные) предоставляют дилерам, посредникам.