Понятие, сущность, функции и формы паблисити.

Функции Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.

Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности.

Сущность. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе, - основной инструмент PR.

Формы паблисити:

- Пресс-релиз (краткий текст для СМИ)

- Пресс-конференция (отдельный ее вид – брифинг)

- Пресс-тур (одна пресс-конференция по разным городам)

- Пресс-кит (подборка материалов по деятельности компании)

- Видеоньюс-релиз (релиз для ТВ сюжета)

- Радиоспот (для радио)

- Презентация..

Паблисити –это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.

Паблисити (англ. pablisity) –публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.

Характерный пример из опыта американских СМИ. Электронные средства массовой информации широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды. Церемония с участием лидеров общественных организаций в защиту окружающей среды происходила на лужайке перед Белым домом. Подобным образом Диснейленд подал посещение одного из своих парков 400-миллионным «гостем» как крупное событие.

Принципы и технологии :

Формируйте информационный поток

Если вы хотите популярности, вам нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Это значит использовать любой повод для контактов с прессой: новый офис, изделие или услуга, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и кризисы – все примечательное, что происходит в вашем бизнесе, необходимо превращать в новости для СМИ.

Знайте, как работают СМИ

Журналисты также имеют клиентов – это читатели, зрители и слушатели. Поэтому неудивительно, что чем лучше вы помогаете репортерам обслужить их клиентов, тем больше у вас шансов стать объектом их доброжелательного внимания. Основа любой стратегии отношений со СМИ – это знание того, как работают СМИ.

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире – все имеет значение

Найдите «свои» СМИ

Изучайте рынок масс-медиа. Знакомьтесь с его активными участниками. Ведь, как правило, вам нужна именно «ваша» аудитория. Поэтому, чтобы узнать, вокруг какого СМИ она сосредоточена, воспользуйтесь исследованиями аудитории СМИ, сами тщательно изучите страницы издания, узнайте его тираж и уточните, сколько слушателей, читателей, зрителей, познакомьтесь с публикуемой почтой, отделом объявлений…

Познакомьтесь с журналистами

Необходимо узнать, кто из сотрудников, выбранных вами изданий, специализируется на «ваших» темах. Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов и время от времени обновляйте его – журналисты народ непоседливый.

Станьте информационным партнером

Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. А так как репутация журналиста находится в прямой зависимости от их добросовестности, им приходится тщательно выбирать такие источники.

Заработать доверие СМИ можно лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность.

Выступайте в качестве эксперта

Возможность стать экспертом существует у любого бизнесмена, обладающего большим объемом информации о своей деятельности. Практически все СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую и широкую картину состояния и развития отрасли хотя бы на нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний, куда больше шансов попасть на газетную полосу.

Будьте доступны

две трети опрошенных выразили мнение, что пресс-конференции как метод получения информации исчерпали себя, так как любые пресс-отчеты сегодня попадают в редакции и без подобных мероприятий, доступность и открытость для СМИ руководителей компаний, культура общения с журналистами. По этим критериям любой руководитель может провести самооценку собственной коммуникативной активности.

Создавайте информационные поводы

Сегодня зачастую приходится выбирать между информацией и рекламой. Опытный специалист по PR всегда сделает выбор в пользу информации.

«Интересный информационный повод дает гораздо большую отдачу, чем заказные материалы. Это показывает мониторинг прессы»

Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают просто – как частное лицо…

Придумывайте «специальные» события

Специальные события (special events) – мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании, ее продуктам. И хотя эти события создаются для самой широкой общественности, они должны привлечь и внимание СМИ

В первую очередь речь идет о праздниках. Их придумывание, как отмечает в своей книге «Связи с общественностью» А.Н.Чумиков, один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

65. Рекламный потенциал социально-культурных акций: характеристика, условия реализации. Этапы подготовки и реализации PR-акций.

Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности.

Сегодня маркетинговая методология используется не только в сфере инструментально ориентированных коммерческих коммуникаций, но и в области социальной деятельности организации или фирмы (включая и технологии PR, которые в своей практической составляющей имеют социальную направленность), что входит в компетенцию спонсоринга.

Спонсоринг – это некоммерческая деятельность бизнес–субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ) можно свести к нескольким группам:

поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта);

разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов инициатора;

выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта.

Социальный проект – это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально–культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно–правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально–культурной и социально–психологической среды обитания человека.

Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.

• Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности.

• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам.

• Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена).

• Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства).

• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников.

Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).

• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору

Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла.

Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности.