Целевые аудитории рекламы и связей с общественностью: понятие, методы определения, характеристики.

Целевая аудитория рекламы представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Причем целевая аудитория рекламы - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции.

Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов. Различные особенности целевой аудитории (психология, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения и т.д.) необходимо учитывать при разработке рекламного креатива.

Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования.

Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.

Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.

Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год.

В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.

Существует также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.

Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов:

1) В демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар.

2) Определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц).

3) Определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта.

Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.

Целевая аудитория – избранная компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных и потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия придвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или оправданной продажи продукта конечному потребителю.(Л.Дмитриева)

Целевая аудитория рекламы – это совокупность всех потребителей, то есть индивидуумов, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей, возможностей и предпочтений. (Рогожин М.Ю.)

Целевую аудиторию можно разделить по таким особенностям, как:

· - социально-демографические;

· - экономические;

· - психологические;

· -географические;

· -культурные:

· -национальные и т.д.

Социально-демографические характеристики включают в себя пол, возраст.

Экономические характеристики - это уровень занятности, покупательская способность и доход.

Психологические признаки определяются стилем жизни, привычками, темпераментом и характером, мотивы поведения, системой ценностей и т.д.

Методы определения:

Сегментация – это разделение потребителей на группы по схожим признакам. Таким образом, можно выявить общие потребности и сформировать рекламное предложение для этого сегмента.

Ядро ЦА – это группа потребителей, которые активно пользуется данным продуктом. Они испытывают самую высокую потребность в товаре и удовлетворяют ее любыми способами.

Классификация ЦА (западный подход):

1.Постоянные покупатели. Такая группа является основой целевого сегмента рынка. Она придерживается только определенного товара на протяжении долгого времени.

2.Случайные покупатели. Они приобретают товар из неизвестных побуждений или причин.

3.Потенциальные покупатели. Такие люди имеют лояльность к данному товару, но еще не приобрели или не воспользовались им.

4.Неудовлетворенные покупатели. Такая группа людей недовольна какими-то характеристиками товара, но она вполне могла бы его приобрести.

5.«Модные» покупатели. Приобретают товар по воздействиям моды, настроением, трендам, преобладающему стилю и образу жизни.

6.Посредники. Люди, которые приобретают товар оптом. Спрос зависит от условий и тенденций рынка и т.д.