Экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал). (по дмитриевой)
Сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам. Но классическая схема построения драматического произведения в применении к рекламному фильму претерпевает изменения. Выглядит это следующим образом: экспозиция – завязка – слом – вывод.(по Смирновой)
Экспозиция, здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все должно пройти четко и лаконично, потому что хронометраж ролика составляет 30 секунд, что не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Работая над сценарием, автор должен продумать экспозицию таким образом, чтобы режиссёр мог реализовать её с меньшим количеством планов, а лучше всего одним. Довольно часто в рекламных роликах экспозиция сливается с завязкой.
Завязка, именно здесь происходят события, которые приводят к главному, а это раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этого события лежит конфликт, составляющий ту внутреннюю «драму» товара. Конфликт заставляет заострить внимание зрителя на происходящих событиях и создает необходимое напряжение. Конфликт должен быть выражен визуально. А что касается той ситуации, в которой развивает конфликт, она должна быть кризисной. Героем рекламного ролика является сам товар или услуга, которая предлагается нашим зрителям. В идеале он является действующим лицом. Для этого нужно наделить товар действием, «оживить» его. Товар может и не быть главным действующим лицом. Им могут стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет. Рекламный ролик вообще имеет интересную особенность, он не имеет второстепенных лиц. Каждое лицо, которое появляется во время ролика на экране, автоматически становится главным, каждое лицо играет роль первого плана. При этом все действия должны раскрывать потребительские свойства объекта рекламы.
Слом, это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении. Слом – это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот события. Идеальный пример слома «русский проект». Слом позволяет снять напряжение, созданное в завязке, и выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируя основное потребительское свойство товара либо показывается однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть четко мотивирован, т.е. он должен органично вытекать из предшествующих событий. Слом должен быть энергичным, неожиданным, привлекающий внимание, так как он является самой важной и самой запоминающейся часть рекламного ролика.
Вывод, здесь завершается сюжет с двух точек зрения: драматической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст за кадром, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица, героя. Рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и не пересказывать или разъяснять то, что зритель уже видел, а дополнять, что позволит сделать однозначный вывод из всего показанного.
Для создания рекламного ролика можно выделить три вида сюжетов: драматические, исторические, поэтические.
Драматический сюжет представляет развитие действия в наши дни, главный герой является нашим современником. Главный герой делится со зрителем своей проблемой, а решить ему эту проблему помогает рекламируемое нами средство.
Исторический сюжет переносит зрителя в прошлое. Героями рекламного ролика могут быть персонажи вчерашнего дня. Например: политические деятели, герои сказок или литературных произведений. В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. Например рекламная кампания «хрусteam по царски».
Поэтический сюжет апеллирует к духовным ценностям, создает метафору, т.е. поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде сюжета встречаются мифологические параллели, сказочный метафоры. Это считается довольно сложным, но вместе с тем действенным видом современной телевизионной рекламы. Очень часто используют такой сюжет производители пива, они апеллируют понятиями «душа» и «душевность».
Режиссерский сценарий и раскадровка
Литературный сценарий рекламы не является финальным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.
Сценарий телевизионной рекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Сценарий включает в себя визуальный план ролика плюс все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.
Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке пишется описание кадров, а в правой — текст, музыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка — визуальная, правая — аудиальная.
| Номер кадра | план | Видеоряд (описание) | Аудиоряд | Примечание режиссёра |
Раскадровка — это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произведения. Раскадровка — это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь.
| Номер кадра | хронометраж | Текст-поясняющий | Рисунок (видео) | Аудио |
Сториборд — это практический шаг от сырого сценария к настоящему производству, промежуточный пункт между рождением оригинальной идеи и завершенным фильмом.сториборд – это пре-дизайн будущих кадров, которые были нарисованы карандашом.
Процесс производства радиорекламы, как и телевизионной, также включает предварительное планирование (разработка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.
Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.
При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама включала воображение слушателя. Для этого, а также для лучшего запоминания желательно сопровождать рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же слоганы, мелодии, тексты, персонажи.
Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются. Можно попытаться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.
При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться.
Планирование коммуникационной кампании: стратегии, этапы, методы.
|
Цели PR-кампании таковы.
1. Установление взаимоотношений – установить начальные отношения между компанией и аудиторией.
2. Идентификация компании – отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-сообщений. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.
3. Укрепление доверия – укрепить доверие к PR-сообщению, компании.
4. Изменение поведения – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-сообщений.
Существуют следующие виды планов PR-кампании.
1. На макроуровне: стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристика исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на целевую аудиторию.
2. На мезоуровне: оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Она учитывает сезонные потребности людей, их поведение.
3. На микроуровне: ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.
Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампакии (С. Блэк и др.).
1. Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ. Он представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю “фоновую” информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие этапы:
1) изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем;
2) мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании;
3) исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон:
• S (strength) – сила;
• W (weakness) – слабость;
• О (opportunities) – возможности;
• Т (threat) – опасность.
Такой активно используемый в маркетинговой деятельности подход называют SWOT- или TOWS-анализом. При этом SO-стратегии строятся на сильных сторонах компании с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении компании. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах компании с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны компании с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны компании, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окружении;
4) вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический. На этапе вариативного планирования необходимо оценить, является ли цель PR-кампании реально достижимой; можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели; ожидает ли данную PR-кампанию успех; что способствует и что препятствует этому. Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.
2. Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании:
1) определение целей PR-кампании – они дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей:
• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);
• позитивизация имиджа;
• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);
• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);
• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).
Таким образом, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-мероприятий и рекламы;
2) определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:
• географический – местоположение людей;
• демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;
• психографический – психологические особенности и образ жизни;
• социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;
• поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него;
3) определение задач PR-кампании – они должны подробно описывать ключевые результаты.
3. Действия и коммуникации – третий этап представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании:
1) определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции). Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в то же время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий;
2) определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории). Стратегия осуществления коммуникаций преследует такие цели:
• информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
• убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
• разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия;
3) план реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программ). На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию. Реализация PR-кампании не только способствует популярности компании, но и стимулирует многогранный процесс сбыта. Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на телевидении становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.