Процесс принятия решения потребителем

 

Потребители отличаются образом жизни, вкусами, требо­ваниями к товарам и услугам. При выборе услуг и их исполни­теля, совершении покупки можно выделить несколько фаз.

Первая фаза. Возникновение в организме потребителя субъективного ощущения неудобства и осознание потребнос­ти. Человек понимает, что потребность существует, удовлет­ворение потребности становится его целью.

Вторая фаза. Избирательное восприятие окружающей среды, содержащей средства для удовлетворения потребнос­ти. Происходит осознание способа удовлетворения потребно­сти. Определяется вид необходимых услуг, начинается про­цесс принятия решения.

Третья фаза. Действия по удовлетворению потребности.

Человек собирает сведения об услуге из пяти основных источников информации:

• память (личный опыт);

• персональные источники (друзья и семья);

• независимые источники (группы потребителей);

• маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама);

• экспериментальные источники.

После сбора сведений потребитель анализирует инфор­мацию, подбирает несколько предприятий сервисного обслу­живания (исполнителя услуги) и услуги, из которых будет сделан выбор.

В процессе выбора потребитель анализирует содержа­ние обслуживания и выбирает критерии оценки целесообраз­ности услуг. Время, потраченное потребителем на этой ста­дии, варьируется и зависит от природы потребности. Напри­мер, покупатели недвижимости тратят много времени на выбор коттеджа или квартиры, агентства, занимающегося продажей недвижимости. Но потребитель, которому нужно почистить пальто или починить ботинки, не думает так дол­го о выборе химчистки или мастерской по ремонту.

Потребители определяют критерии выбора услуги, по­зволяющие сформировать оптимальный набор услуг и испол­нителей услуг, ограничить время и трудозатраты на обработ­ку информации. Оптимизированный набор услуг называют полным альтернативным набором. Критерий выбора услуги называют оценочным критерием. Примеры оценочных кри­териев, используемых при выборе услуг, — цена, качество, удобство, доступность, дружелюбие обслуживающего пер­сонала и имидж исполнителя услуги.

Полный альтернативный набор при выборе услуг, как правило, меньше, чем при выборе товаров, поскольку коли­чество производственных предприятий и их торговых марок превосходит количество исполнителей услуги. Кроме того, ассортимент услуг ограничен специализацией исполнителя. Некоторые сервисные фирмы имеют филиалы в разных мес­тах. В таком случае, если фирма выбрана, проблема заклю­чается в выборе филиала, который имеет наиболее подходя­щее место расположения. Другой причиной ограниченния пол­ного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое количество исполнителей услуг, и потому маловероятно, что потреби­тель найдет обширный набор альтернативных исполнителей, предлагающих желаемую услугу.

Потребитель изучает исполнителей услуг, ранжирует услуги, оценивает уровень качества, выбирает услугу и ис­полнителя, от которых ожидаемый полезный эффект макси­мальный, и делает заказ.

Многие услуги неосязаемы, информацию об услуге дает только опыт ее потребления. Новая услуга может вызывать у потребителей чувство риска, которое снижает интерес к ус­луге. Чувство риска может основываться на отсутствии га­рантий качества услуги и невозможности исправления нега­тивного результата услуги. По этим причинам потребители стараются пользоваться услугами одной фирмы, одного спе­циалиста по сервису, качество работы которых известны.

Четвертая фаза— завершение удовлетворения потреб­ности в процессе обслуживания или потреблении результата услуги.

От четкости представления об услуге зависит время об­служивания. Специалист по сервису должен объяснить по­требителю содержание услуги, охарактеризовать ее и пока­зать результат. Если услуга соответствует представлениям потребителя, то он делает заказ. При этом потребитель фор­мирует в сознании однозначное представление об обладании результатом услуги, моделирует результат с учетом своей ситуации, например, представляет заказанную мебель в обстановке своей квартиры, соответствующей планировке, с учетом цвета и рисунка обоев, ковровых покрытий.

В процессе обслуживания потребитель оценивает его ка­чество. Но окончательное заключение о качестве обслужива­ния и услуги в целом формируется у потребителя после полу­чения результата услуги и сопоставления первоначальных пред­ставлений о качестве услуги с фактическим результатом.

Если услуга удовлетворяет потребителя, у него возника­ет положительное отношение к исполнителю услуги и жела­ние пользоваться его услугами дальше. Услуга, не удовлет­ворившая запросы потребителя, вызывает раздражение, не­гативное отношение к исполнителю и приводит к отказу от его услуг.

 

Тема 2.2. Место и роль общения участников сервисной деятельности

Обслуживание является частью технологического про­цесса исполнения услуги. Удовлетворение потребителей за­висит от качества обслуживания и услуги.

Процесс исполнения услуги проходит при непосредствен­ном контакте с потребителем или без него.

Как правило, обслуживание потребителей при оказании услуг включает изучение потребности, выбор варианта исполнения услуги, оформление заказа на услугу, исполнение услуги, получение оплаты за услугу.

Обслуживание потребителей происходит в среде, которая называется контактной зоной. Контактная зона— это про­странственная среда, в которой находятся специалист по сер­вису (исполнитель обслуживания) и потребитель. Примерами контактной зоны являются салоны Домов моды, фотоцентров и фотолабораторий, торговые залы магазинов, вестибюли и номера гостиниц и т. д.

Время пребывания потребителей и число контактов с ними специалистов, проводящих обслуживание в контактной зоне, зависят от характера услуг, форм и методов обслуживания. Поведение персонала, работающего с потребителями, осно­вывается на правилах и этикете обслуживания, корпоративной культуре сервисной организации, личной культуре и опыте работы.

Во время обслуживания в роли слушателя может высту­пать как потребитель, так и исполнитель услуги. Например, при оказании услуг по ландшафтному дизайну специалист по сервису выслушивает требования владельца участка, а при оказании информационно-консультативных услуг, обра­зовательных услуг в роли слушателя оказывается потреби­тель.

Деятельность обслуживающего персонала сервисного предприятия регламентируется нормативными и технически­ми документами, правилами оказания услуг и должностной инструкцией.

В процессе обслуживания потребители могут попадать в стрессовые ситуации, связанные с нестабильностью качества услуг. Такой риск возникает при оказании медицинских и юридических услуг, услуг химчистки, охранных услуг. Спе­циалист по сервису должен обладать опытом психологичес­кого общения и внушать потребителю доверие.

Слова и действия обслуживающего персонала являются элементами качества обслуживания. Речь обслуживающего персонала должна быть содержа­тельной, ясной, доходчивой, понятной, грамотной. Разговор специалиста по сервису с потребителем должен быть нето­ропливым. Обслуживание потребителей должно выполнять­ся с соблюдением правил делового этикета.

Стиль общения обслуживающего персонала должен со­ответствовать сценарию обслуживания сервисной организации и типу оказываемых услуг. Специалист по сервису дол­жен обладать хорошей памятью и быть способным своевре­менно и правильно передать информацию, необходимую для обслуживания конкретного потребителя. Он должен обладать самоконтролем, уметь вести оперативный анализ способов и результатов деятельности, недостатков в работе и причин снижения качества.

Специалист по сервису в процессе общения с потребите­лем должен внимательно выслушать его и предоставить ин­формацию об ассортименте и свойствах услуг. Информация должна быть доступна, технические термины понятны для любого потребителя.

Специалист по сервису должен своевременно и без за­держки обеспечить оформление документов и расчет с по­требителем, одобрить выбор потребителя, поблагодарить его за посещение и выразить надежду, что он придет еще раз.

Предложение основной услуги может дополняться сопут­ствующими услугами и товарами.

У сервисной организации должен быть свой стиль об­служивания, соответствующий ее имиджу. Стиль обслужи­вания проявляется в контактной зоне и сочетает в себе прак­тические приемы обслуживания, свойственные работникам сервисной организации. Детализация стиля обслуживания от­ражается в сценарии обслуживания.

Сценарий обслужива­ния — это сюжетная схема, по которой происходит обслу­живание потребителей в процессе предоставления им тех или иных услуг. В сценарии кратко излагается процесс об­служивания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового, светового, анимационного и т. д.

Сервисная организация вправе самостоятельно устанав­ливать в местах оказания услуг правила поведения для по­требителей, которые не противоречат законодательству Рос­сийской Федерации (ограничение курения, запрещение на­хождения в верхней одежде и др.).

Атмосфера пространственной среды контактной зоны формируется за счет интерьера помещения, в котором про­ходит обслуживание (отделка помещения, флористическое оформление, меблировка, технологическое оборудование, указатели), микроклиматических условий (освещение, цве­товые характеристики, температура и влажность воздуха, уровень шума, гигиеничность и чистота) и звукового сопро­вождения.

Комфорт и безопасность среды контактной зоны являют­ся свойствами услуги и составляющими качества обслужива­ния. Среда контактной зоны влияет на поведение потребите­лей и принятие решений о покупке.

 

 

Тема 2.3. Основные правила обслуживания потребителей