Маркетинговые исследования в рекламе: коммуникационный и информационный аудит, фокус-группа, SWOT-анализ.
Рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований, которая направлена на оценку эффективности рекламы и целей, достигнутых с помощью рекламы.
Рекламное исследование состоит из 5 обязательных пунктов, но в зависимости от целей, структура может меняться.
Основные пункты рекламного исследования:
Определение целей и задач исследования;
Поиск источников информации;
Сбор информации;
Анализ;
Предоставление результатов исследования.
Целью исследования рекламы является достижение эффективности рекламной деятельности, как можно быстрее и с наименьшими затратами.
Коммуникационный аудит – это комплексное исследование (зачастую стороннее) внешних и внутренних коммуникационных потоков, проходящих через организацию, позволяющий систематизировать имеющуюся во внешнем мире информацию и представить образ компании, который сложился у целевых аудиторий.
коммуникационный аудит позволяет узнать наиболее точную информацию о сильных и слабых сторонах деятельности компании с точки зрения общественности.
Коммуникационный аудит организации:
позволяет оценить состояние отношений компании с целевой аудиторией;
дает возможность проанализировать качество отношений с партнерами, конкурентами, органами власти;
служит средством формирования целей и задач компании в сфере PR;
дает возможность увидеть полную картину имиджа и репутации;
помогает определить уровень корпоративной культуры.
Информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики компании за определенный период времени.
основные функции коммуникационного аудита:
- оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
- управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
- информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
- прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
Цель информационного аудита - оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.
К задачам информационного аудита следует отнести:
1. оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, РR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);
2. оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);
3. выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);
4. оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);
5. анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней средыорганизации и разделении их на четыре категории: Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды
SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.
Сильные стороны SWOT-анализа:
Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).
Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.).
Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период.
Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.
Недостатки:
SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.
Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.
Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.
Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.
SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.
Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.
Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.
Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.
Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.
Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | СИВ | СИУ |
| Слабые стороны | СЛВ | СЛУ |
ОТВЕТ САШУЛИ
Фокус-группа(фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.
В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы.
Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов (не более 10 в гайде), приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Респондентов подбирают исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик. Количество участников – 6-12. Обычно проводят 2-6 ФГ в рамках одного проекта. «Интервью» ведет модератор.
Не рекомендуется включать людей, которые:
— лично знакомы с модератором;
— более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;
— в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
Отличия ФГ от традиционных социологических методов исследования:
фокус-группа – качественный метод исследования, ответы на вопросы «как
именно» и «почему»;
выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя).
Требования: Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна, от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации. В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассетах, в другой — присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений. В реальной жизни : комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале». Требования к комнате, в которой проводят ФГ: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.
Отчетыпо результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.
· Устный отчет – в основном, выводы.
· Письменный отчет( включает разделы «введение», «результаты исследования», «выводы и рекомендации с цитатами»).
· Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.
Фокус-группа позволяет решать различные задачи, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей.
Основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов.
Преимущества метода ФГ:критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения; при правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии; высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается все многообразие мнений; содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда; возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы; высокая скорость сбора данных; совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из ее отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.
Недостатки метода ФГ:выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому ее затруднительно проецировать на всю совокупность;результат сильно зависит от модератора;ограничение по времени требует сильной стимуляции участников.
В менеджменте исходным методом стратегического анализа является SWOT-анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны) – факторы внутренней среды ораганизации, Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) – факторы внешней среды организации.
Акроним SWOT был впервые введен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Андресом. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
Преимущества SWOT: универсальность, гибкость, может использоваться для оперативного и стратегического анализа, использование специальных знаний и узкопрофильных специалистов.
Недостатки SWOT: субъективность,дает только общую оценку положения дел компании и рынка, не анализируется взаимосвязь между факторами, не дает картинку в динамике (только статика), только качественные данные (не количественные), для качественного SWOT необходимо много финансовых и кадровых затрат .