Ответ Ленусика

Основными элементами рекламных обращений является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Таким образом, рекламный текст – это текстовая часть рекламы.

Его отличают следующие признаки:

· он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

· предназначен для неопределенного круга лиц;

· призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

· способствует реализации товаров, идей, начинаний.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

- заголовок;

- подзаголовок;

- основной текст;

- подписи и комментарии;

- рекламный лозунг.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделятся слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.

Используемые в рекламе подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

Комментарии – похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения.

Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

Рекламный лозунг – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия

 

15. PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий.

Маркетинговая Коммуникация осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения max воздействия на реципиента. Текст - результат речетворческого процесса, который характерезуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации. Центральной категорий понимания текста является смысл. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Любой маркетинговый текст-это «кодирование сообщения», направленное на провокацию ответного действия.От адекватности его понимания и интерпритации зависит ответная поведенческая реакция аудитории.Существует несколько групп и видов письм.текстов.

Письменные обращения:

1. Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

2.Спонсорское предложение – письм.обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую инф.о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

3. Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта по отнош.к какой-либо проблеме или событие. В практике ПР данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

4. Приглашение - текст о событии в жизни субъекта, в котором адресату предлагается принять участие. Так же открытка, листовка, поздравление.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный текст- адресованное аудитории сообщение, содержащее аргументы в пользу рекламируемого товара и подчеркивает ' потребительские свойства или достоинства товара(марки)

Слоган – ясная, чёткая локаничн.формулир-ка фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной сост.фирм.стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкграундер -содержит расшир.инф.текущего хар-ра о субъекте ПР, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, В случаях когда в Пр текстах (пресс релиз)инф.для полноты картины не достаточно(истор.событие, то для наиб.полного инфор-ия ЦА готовится спец.инф-ая справка по теме события или о компании(из истор.вопроса или к.-л.истор.справка.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционровать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудникамиРR.

Резюме текст,содержащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционированияя данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная событию имеющему отношение к субъекту ПР.

Пресс-релиз - основной жанр ПР-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информациию о событии, касающемся субъекта ПР.

Разновидности пресс-релиза:

1)информационная справка, не предназначинная для публикации в СМИ (носит вспомогательный. характер).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

2)Объявление(вакансиив компании, изменение адреса)

3.)релиз-пояснение новостной лист-где сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события. Уже ранее известном общетвености.

Специальные формы печатной рекламы: Каталог, проспект, буклет, плакат, почтовая реклама(личн.письмо, купон, анонс, конкурс, лотерея.)

Применительно к специфике ПР-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

Первичные:1.Оперативно-новостные тексты, для которых свойственнен лаконизм, краткость, емкость (пресс-релиз и приглашение.)

2.Исследователъско-новостные тексты,сообщающие неоперативную, но актуальную информацию.Такая фоновая информация «сопровождает» или_анализирует событие, касающееся субъекта ПР."Исследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.(бэкграундер, лист вопр.-ответов)

3.Фактологиеческие содержат доп.инф.(в виде опр.набора фактов)по отнош. к актуальному событию.(факт-лист, биография)

4. Исследовательские-содержаться анализ событии, имеющего отношения к субъекту PR. Научный стиль.(заявление для СМИ.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. (байлайнер, поздравление, письмо)

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста главным является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:- механическая компоновка (пресс-кит-спец.папка подборка инф.мат-ов. Дизайн папки оформл.с учётом фирм.стиля, на обложке логотип и выходные данные. Он имеет спец.вырубку для визиток.) – полиграфич.пакет(Буклет-многотиражн.издание показ товаров с помощью фото и рисунков при min текст, Ньюслеттер-внутр.корпорот.издание, содержащее журналист.матер-лы.,Листовка-печатн.реклама небольш.формата. )

Медиатексты распростроняются исключительно через печатные СМИ.(имиджевая статья, имеджевое интервью.

Сегодня помимо устн.речи и текстов на бумажн.носителе, МК осваивают др.формы и подачи инф-ции, используюся новые коммуникац-ные техн-гии. Значит.объём рекламн.и ПР инф-ции перед.по Эл.каналам, с помощью корпоротивн.сайтов.

ОТВЕТ УЛИ-КРАСОТУЛИ

Специалист в области связей с общественностью А.Д. Кривоносов, дает следующее определение PR-тексту. PR-текст– это текст, содержащий pr-информацию, функционирующий в различных сферах публичных коммуникациях и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер общественности.

PR – текст - это материал для СМИ. Это обосновано тем, что главный канал распространения информации PR является пресса. Эту форму коммуникации можно отразить в модель:

Источник (pr-субъект) – сообщение (PR-текст) – код (жанр) – канал распространения (органы СМИ) – сообщение (опосредованный через СМИ пиар-текст) – получатель (целевая группа) – результат коммуникации – обратная связь с источником.

В основе PR – текста всегда лежит новость или событие, связанное сбазисным субъектом-PR, эта новость является основной темой сообщения. Цель такого сообщения – это увеличить базисный капитал и повысить статус субъекта. Базисный капитал или паблицитный капитал — это «нематериальный капитал, которым обладает рыночный субъект, и этот капитал функционирует в пространстве публичных коммуникаций».

Жанры PR-текста.

Первичные PR-тексты содержат в себе пять жанров, различающиеся по функциям, целям и стилистике (Кривоносов А.Д.):

1. Оперативно-новостные жанры - это жанры, которые оперативно передают новость, которая содержит ранее не известную информацию о базисном субъекте СО или о его деятельности.

Пресс-релиз – текст, содержащий актуальную информацию для СМИ о событии субъекта PR. Пресс-релиз является самым простым и действенным средством передачи информации и с помощью него можно легко контактировать с прессой. М.А Шишкина отмечает разновидность пресс-релизов. Они бывают текущие (постоянная рассылка в СМИ) и тематические (связанные с определенным событием). А.Н Чумиков разделяет пресс-релиз на анонс – новостное событие в ближайшее время и новостной пресс релиз – новость о событии до и после него.

Приглашение– это текст о новостном событии субъекта PR, который приглашает адресата принять участие в нем. Приглашение содержит в себе такую информацию как: информация об основном событии, место и дата его проведения и условия участия. По характеру адресата может быть для широкой публики и для узкого круга лиц.

2. Исследовательские - новостные жанры – это жанры, которые содержать не оперативную, но актуальную информацию о новостном событии, а так же предполагает его анализ и истолкование.

Бэкграундер– это расширенная информация о базисном субъекте PR, которая поддерживает паблицитный капитал данного субъекта. Главной чертой этого жанра является широта освещения данного события.

Лист вопросов-ответов – это жанр PR-текста, который к наиболее часто задаваемым или интересующим вопросам о субъекте пиара дает ответы, которые поддерживают паблицитный капитал. Так же к этой группе можно отнести имиджевую статью и интервью.

3. Фактологические жанры - это жанры, содержащие дополнительную информацию или факты о новостном событии в деятельности субъекта PR.

Факт-лист – это документ, который отражает профиль фирмы и предоставляет подробную информацию о событии, данные об организации.

Биография– жанр, содержащий основную фактическую информацию о должностном лице фирмы или значимой личности.

4. Исследовательские жанры – это те жанры, которые содержит логическо-рациональный анализ фактов. Такой жанр предполагает многоканальность источников информации и имеет стилистику научного стиля.

Заявление для СМИ - это текст, в котором отражается позиция субъекта по определенному вопросу или его реакция на события с целью поддержания имиджа.

5. Образно-новостные жанры – это жанры о новостном событии от конкретного лица: должностного или другим попечительным лицом PR-субъекта.

Байланер – это авторская статья о каком-либо событии, которая поддерживает паблицитный капитал через авторитетный текст от первого лица фирмы.

Поздравление – текст, содержащий поздравление от первого лица организации со знаменательным событием.

Письмо – это письменное обращение к новостному событию в деятельности организации или к комментарию проблемы, оно направлено на конкретную узкую целевую аудиторию от первого лица организации.

К комбинированным(совокупность нескольких жанров)PR-текстам относятся пресс-кит, буклет, брошюра, ньюслеттер, листовка.

Пресс-кит – это набор первичных текстов и иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают развернутую информацию о событии. Буклет – это многополосная печатная продукция. Буклет дает определенную информацию об организации, позиционирование фирмы, о руководстве и сотрудниках. Буклет должен быть привлекательным и информативным. Брошюра – это печатное издание не в твердом переплете, содержащее полную и качественную информацию. Ньюстейлер – это корпоративное издание, которое содержит в себе пиар-тексты, журналистские материалы с целью поддержания паблицитного капитала организации. Листовка — это PR-текст, который содержит в себе информацию о субъекте политических коммуникаций, с целью изменения паблицитного капитала.

Так же следует отметить то, что определенные жанры пиар-текстов направлены на разную аудиторию. PR- Тексты ориентированы на три группы: средства массовой информации (пресс-релиз, пресс-кит), клиенты и партнеры (брошюры, листовки) и внутренняя аудитория фирмы (ньюслеттер).