Рекламный текст: жанры, композиция, стилевые особенности
Для создания уникального и запоминающегося образа товара, в рекламном тексте используются различные тропы. Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Наиболее часто употребляемые тропы в рекламных текстах - это метафоры, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи.
Эпитеты - это слова, подчеркивающие характерное свойство или качество какого-либо предмета или явления. Применение эпитетов в тексте рекламы - один из наиболее действенных способов воздействия на память потребителя. Это связано с тем, что эпитеты способствуют созданию определенного образа товара, который способен вызвать конкретные ассоциации.
Примеры: «Milka - сказочно нежный шоколад»; «Bounty - райское наслаждение»
.Сравнения - сопоставление каких-либо двух явлений с целью пояснения одного из них с помощью другого. Создание сравнений можно отнести к начальному этапу структурирования тропов. Очень часто сравнения используются для объяснения чего-либо неизвестного известным. Но, если говорить о применении сравнений в языке современной рекламы, то они скорее используются для достижения оригинального звучания.
Пример: «Persil-color - Краски ярче лета!»
Кроме интересного звучания, при помощи сравнений, употребляемых в рекламном тексте, положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар.
Примеры: МТС «Тариф SMART и Квартет И»:
Слава отрастил длинные волосы.
Такие же длинные
Как разговоры в новом SMART
В последнее время в рекламе все чаще стала использоваться языковая формула «больше, чем…», с помощью которой можно не просто подчеркнуть исключительные качества продукта в своей товарной категории, а даже вывести данный продукт за пределы товарной категории. Таким образом этот товар начинает восприниматься вне конкуренции как «суперпродукт»
Пример: «Vanish - Больше, чем отбеливатель»
.Гипербола - образное выражение, преувеличивающее определенные качества какого-либо предмета или явления. В современном рекламном языке с помощью гиперболы создается более четкий и запоминающийся рекламный образ. Данный троп применяется в случае необходимости подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность и индивидуальность.
Пример: «Stimorol - вкус на грани возможного»
. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает предметность с целью включения в жизнь потребителя. Даже без использования изображения, с помощью одного только рекламного текста при помощи олицетворения можно создать иллюзию «живого» товара.
Пример: «Whiskas знает и понимает кошек»
. Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком либо отношении двух предметов или явлений. Пример: «Chibo - из самого сердца Бразилии».
Метафора является наиболее распространенным тропом, встречающимся в рекламном тексте, так как она дает возможность применять скрытое сравнение по отношению практически любых свойств и качеств. В рекламном языке метафора также имеет и свои определенные функции [3]:
а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении
б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию
в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью « в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный
В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов и комедий, предполагающий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.
Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) - языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость.
Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичного представителя целевой аудитории интересует не языковая изобретательность разработчиков рекламного текста, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому при создании рекламного текста важно всегда помнить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.
Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст
1. Краткость
Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача - быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов - максимум информации.
2. Конкретность и точность
Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП( уникальном торговом предложении). Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.
3. Логичность
В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.
4.Убедительность
Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы - именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.
5. Простота и доходчивость
Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.
6. Оригинальность
Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
7. Выразительность
Это очень важное условие эффективного рекламного текста. При создании рекламного текста эффектны фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности - тропами и речевыми фигурами.Эмоционально-экспрессивный код - это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».
8. Соответствие товару
Выделяются три типа товаров - дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.
После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:
Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?
Ясно ли, к кому вы обращаетесь?
Интересно ли ваше объявление?
Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?
Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?
Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?
Является ли оно неожиданным?
Доказало ли оно изложенные в нем аргументы?
Жанры:
Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует обратить именно на печатные сообщения. В основе создания рекламы лежат различные языковые средства, отличные от традиционных жанров публицистики [6].
Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. В рекламе такие предложения выражены в восклицательной форме. Это связано еще и с внешним привлечением внимания - восклицательный знак как знак препинания на рекламных щитах сам по себе привлекает внимание.
Жанр- органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее.[8] В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.
. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.
Рекламная заметка - самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.
Рекламное интервью - беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.
Рекламный отчет - развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов.
Рекламный репортаж - история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я».
Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).
Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов - она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.
Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.
Рекламная рецензия - жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия.
Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей.
Рекламный обзор - жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой - основных экспонентов.
Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.
Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.
Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте.
Анализ стилистических особенностей
1.Реклама препарата «Колдрекс»:
Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни - вот неотъемлемая часть Вашего успеха! [1] И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости.Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день[2].
В рекламе «Колдрекс» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни. Таким образом, можно сделать вывод, что данный рекламный текст относится к информационному жанру, а именно к жанру рекламной заметки.
С точки зрения выполнения стилевых принципов текст соответствует всем требованиям, но особенно отчетливо можно заметить выполнение требований логичности и убедительности. Текст рекламы содержит убедительные аргументы, призывающие воспользоваться данным продуктом [1], [2].
2.Реклама автомобиля Mersedes-Benz:
Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.
В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара - только косвенные. Использование косвенных аргументов чаще всего присуще публицистическому жанру, а именно рекламному очерку.
С первых слов данная реклама Mersedes-Benz вызывает интерес и рождает яркие образы. Таким образом, можно сказать, что составители данного текста придерживались таким стилевым принципам построения рекламного текста как оригинальность и выразительность.
3. Реклама молочной продукции «Домик в деревне»:
4.Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне
ОТВЕТ УЛИ-КРАСОТУЛИ
Рекламное сообщение направлено на изменение потребительского мнения, а так же оно воздействует на его поведение.
По мнению Ю.С. Бернадской «рекламный текст – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникациях и предназначена для неличного оплаченного товара (услуги), идеи или социальной ценности».
Кроме характеристик рекламируемого товара, текст в рекламе наполнен причинно-целевыми смыслами. То есть текст содержит в себе не только информацию, но и различные коммуникативные установки.
Таким образом, рекламный текст – это цельная последовательность знаковых единиц, содержащая рекламную информацию. Главная задача текста – продвижение продукта (услуги) на рынке.
Функции рекламного текста:
1. Аттракция или привлечение внимания.Текст должен содержать в себе то, что заинтересует потенциального потребителя. Реклама в этом случае, должна быть выразительна и оригинальна.
2. Вызвать интерес.Текст должен вызвать у реципиента любопытство.
3. Эмоциональное воздействие. Рекламный текст должен вызывать положительные чувства, а так же покупатель должен найти пользу для себя.
4. Запоминание. После прочтения рекламного сообщения у читателя должна остаться информация в памяти, что в дальнейшем послужит мотивацией для покупки.
Цели рекламного текста:
· Информативная;
Информативная цель создает первичный спрос на товар или услугу, направлена на запоминание торговой марки и основные свойства продукта. Эта цель формируется на стадии роста товара.
· Разъясняющая;
Разъяснительная цель сообщает о достоинствах товара или услуги, и приводятся убедительные доказательства экспертов или других авторитетных лиц, чья оценка имеет решающее значение для потребителя.
· Убеждающая.
Убеждает потребителя в правильности покупки рекламируемого товара и уверяет его не менять своего отношения.
Вербальные составляющие рекламного текста:
Рекламный текст состоит из: заголовка, основного рекламного текста (ОРТ), слогана и эхо-фразы.
В заголовке содержится суть рекламного сообщения и основной аргумент. Главная задача заголовка – это привлечь внимание.
Слоган – это оригинальный фирменный девиз. Слоган является краткой формулировкой рекламной идеи компании, основанная на потребительском преимуществе рекламируемого товара.
Основной рекламный текст дает потребителю главную, полную и аргументированную информацию о товаре.
Классификация ОРТ
| По способу изложения: | От цели сообщения |
| · Информационный · Логический (аргументы и докозательства) · Эмоционально-образный | · Развлекательное рекламное сообщение · Информирующее рекламное сообщение · Убеждающее рекламное сообщение · Побуждающее рекламное сообщение (призыв к действию) |
Композиция рекламного теста:
· Драматизированная реклама
В основе драматизированной рекламы лежит действие, в котором есть герои, сюжетная линия, конфликт и разрешение конфликта с помощью товара.
· Нарративная реклама
Нарративная реклама не большая по объему, в ней отсутствует затяжная интрига, малое количество героев.
· Сравнительная реклама.
· Реклама инструкция. Содержит рекламную информацию, которая подается в виде инструкции по применению товара.
· Модель загадка. Основной текст начинается с риторического или наводящего вопроса.
Печатный рекламный текст содержит в себе реквизиты. Рекламные реквизиты – это контактная и справочная информация, которая находится в рекламном тексте. Реквизиты могут отсутствовать в рекламном тексте, если реклама носит имиджевый характер.
Стилистика рекламного текста
Три подхода при создании рекламного текста:
· Эмоциональный. При использовании этого подхода в текстах используют призыв к чувствам (ненависть, страх, любовь, интерес).Для усиления воздействия так же добавляют иллюстрации, картинки, фотографии
· Фактический.При фактическом подходе текст построен на фактических преимуществах товара, которые призывают покупателя совершить покупку.
· Подход с выдумкой. Такие тексты включают себя не только факты, но и некоторую долю фантазии и воображения.
Жанры рекламного текста:
Жанр – это единство содержания и формы, где акцентируется внимание на идеи сообщения. Жанр определяет объем сообщения, принципы выбора языкового материала, и стилистическое оформление текста.
· Информационный жанр.
В таких жанрах оповещается что произошло, где и когда произошло, кто участники события.
Рекламная заметка – это форма рекламирования товара или услуги, которая информирует основные характеристики товара или услуги.
Рекламное интервью - это диалог рекламоносителей и интервьюированного лица. Рекламный репортаж – это мнение или видения автора, об определенном рекламном событии.
Рекламный отчет – подробное описание конкретного рекламного события, его последовательности. В отчете представляется описание мероприятия, достоинства рекламируемого товара, авторитетные мнения, статистические данные.
· Аналитический жанр.
в отличие от информационного жанра, аналитический жанр определяет причины появления конкретного события (отвечает на вопрос почему?).
К таким жанрам относятся корреспонденция, рецензия, комментарий, статья, обзор. В основе рекламной корреспонденции лежит анализ фактов, изучение конъюнктуры, которая связана с рекламным продуктом. Корреспондент формирует оценку события, свое мнение о фактах, совершенное не основе их анализа. Автор использует для большей убедительности положительного имиджа товара, такие инструменты как аргументация и анализ.
Рекламная рецензия – жанр, цель которого проанализировать товар и подробно разобрать его достоинства, которые возможно не заметны на первый взгляд. На основе этого автор дает оценку, которая стимулирует к покупке.
В рекламном комментарии автор выражает свое мнению и позицию по отношению к товару, услуге. В большинстве случаев, авторы - это эксперты и профессионалы, чье мнение является авторитетным.
Рекламная статья – это изучение рекламируемого предмета, на основе анализа и обобщения. Статья детально и тщательно объясняет главные качества рекламируемого объекта.
· публицистический жанр.
Тексты такого жанра не только сообщают рекламную информацию, но и воздействует на потребителя. В рекламных целях используются все жанры газетной публицистики.