ОТВЕТ УЛИ –КРАСОТУЛИ

Эффективность рекламы, согласно определению, данному рядом авторитетных авторов, среди которых Г.А. Васильев, Е.Л. Голубков, Д. Денисов и другие, представляет собой степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета. Формула эффективности рекламы может быть представлена в следующем виде.

Эффективность рекламы = Результаты от рекламы/ Затраты на рекламу

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

· по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

· по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

· количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

· качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

 

1) К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

2) Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения.

К количественным критериямотносятся показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Рейтинг – это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе.

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Доля –отношение целевой группы к генеральной совокупности.

Причины низкой эффективности рекламы:

· Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

· Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

· Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

· Отсутствие обратной связи с потребителем.

· Ошибки сегментации.

· Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

· Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании. (Пр. увеличение товарооборота с 10 % до 15%)

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей. (Пр. охватить не менее 40 % целевой аудитории).