Имиджевая реклама: специфика, технологии, этапы проектирования.
Основными задачами имиджевой рекламы являются:
– создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
– убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
– формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
– повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.
Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.
Одним из эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Баннер должен быть оригинальным (запоминаться), давать представление о характере рекламируемого товара или услуг. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, узнаваемости ее логотипа и т. п.
Проектирование этапов имиджевой рекламы:
· 1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем).
· 2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора)
· 3 этап: Определение имиджевых ресурсов:
– профессиональные ресурсы (квалификация персонала, масштаб деятельности, известные партнеры, качествоуслуг, надежность и т.д.)
– социальные ресурсы (история организации, социальная миссия, благотворительная деятельность, общественное признание, известность, учредители, референты)
– маркетинговые ресурсы (маркетинговая позиция организации, престижные потребители, фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д.; бренд)
– другие ресурсы.
Для определения проблем и имиджевых ресурсоворганизации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».
4 этап: Целии задачи кампании.
Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений: формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта; повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти; стимулирование потребительского поведения. формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.
5 этап: Модель имиджа
Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:
– Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».
– С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта.
– По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.
6 этап: Обоснование стратегии действий
Формы и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством
· 7 этап: Проектное0 обоснование основных мероприятий кампании(по соответствующей структуре).
11. Эффективность рекламы: количественные и качественные критерии и методы определения.
Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса.
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
1) контакта с рекламой;
2) усвоения информации;
3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
4) действий целевых покупателей;
5) объема сбыта или доли рынка;
6) прибыли.
Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.
Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.
Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.
GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение) либо измеряют частоту узнавания рекламы..
Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.
Эффективность рекламы :
1. Экономическая - объем продаж, уровень осведомленности, доля рынка, известность рекламы ,имидж бренда.
2. коммуникационная – внимание, ощущение, память, восприятие ,эмоции.
Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные. К качественным целям относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
o увеличение товарооборота с 10 до 15%;
o подготовка потребителей к открытию нового магазина;
o напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественныецели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
o охватить не менее 40% целевой аудитории;
o повысить уровень активной известности до 25%;
o оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.
Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
где (2і и (22 - объемы продаж 1-й и 2-й фирмы соответственно за период времени; V] и У-> - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
ругие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Ху, - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х-21 -количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х# - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; Кц, К.2ьКы - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.