Ответ Ленусика
Лояльность-образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.
Виды лояльности: 1. Абсолютная – приверженцы только этой марки 2. Относительная – приобретение бренда при особых условиях. 3. Мнимая – пользование на автомате(для всей семьи) 4. Отсутствие лояльности
Ещё С.А. Старов выделяет следующие виды лояльности: поведенческая(трансакционная) – имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой же возможности/ необходимости он переключается на покупку другого продукта. Лояльность, связанная с отношением(аффективная) – заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого–либо другого.В данном случае эмоциональная привязанность и глубокая удовлетворенность от использования марочного продукта.
1.Монополия – нет выбора 2. Трудность перехода – не хочу думать, что может быть иначе, это сложно. 3. Заинтересованность- почему бы не попробовать 4. Привычка – это так удобно. 5. Приверженность – они лучшие.
Лояльность бренду – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это означает, что потребитель осуществляет повторные покупки, либо в силу того, что данная торговая марка удовлетворяет его потребности, либо потому что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке. Другие авторы определяют лояльность к бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда марочный продукт или услуга претерпевает изменения по ценовым или каким–либо другим показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действия конкурентов.
Лояльность потребителя к бренду характеризуется следующими признаками:
1)устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
2) желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать товары и услуги данной марки
3) чувство удовлетворенности по отношению к бренду
4)нечувствительность потребителя к действиям конкурентов бренда
5)преобладание эмоционального компонента над рациональным в структуре лояльности бренда.
Программы лояльности бренду являются технологиями формирования– комплекс мероприятий по созданию, усилению и поддержанию приверженности к бренду.
| Программы поощрения лояльности бренду | |
| Ценовые программы | Неценовые программы |
| Дисконтные (с фиксированными и накопительными скидками) | Стимулирование потребителей в активной форме (конкурсы, лотереи) |
| Бонусные | Клубы постоянных потребителей |
Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:
1) лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)
2) лояльность к товару (услуге) или месту их получения.
В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.
Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.
Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.
Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.
Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.
Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.
Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными.
Менеджмент на основе лояльности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Признавая, что лояльность не является панацеей от всех бед компании и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество компаний будет приходить к пониманию того, что самым ценным активом являются их контрагенты - клиенты, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр системы целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей эффективности деятельности компании.
9. Телереклама: жанры, задачи, особенности создания, условия эффективности.
Степень влияния на потребителя телевизионной рекламы во многом зависит от того, в каком жанре ведется создание видеоролика. Как правило, это может быть:
· Юмор
· «Картинки» из жизни
· Свидетельства
· Наглядные демонстрации
· Решение проблемы
· Рекомендации известных людей или знаменитостей
· Анимация
· Музыкальные зарисовки
1. Юмор
Довольно часто рекламные видеоролики создаются в юмористическом стиле. Если этот юмор – тонкий продукт интеллекта, шутки добрые и не затмевают товар, то такая реклама может иметь высокую эффективность. Однако не стоит использовать этот жанр в продвижении банков, лекарств, дорогих автомобилей, услуг похоронных компаний, во многих видах социальной рекламы и т.д.
2. «Картинки» из жизни
Довольно часто основу сюжетов рекламных роликов составляют некие «картинки из жизни», когда один персонаж рассказывает другому о преимуществах продукта. Если подобные сценки созданы талантливой рукой, они весьма привлекательны и реалистичны. Поэтому реклама на их основе очень эффективна.
3. Свидетельства
Другой жанр – свидетельства. Обычные люди, отдающие предпочтение товару конкретной марки, доказывают ее преимущества. Этот жанр активно используется в западной рекламе. В России создание видеороликов такого плана применяется не столь часто. Хотя свидетельствам обычных людей покупатели порой склонны доверять гораздо больше, чем мнению знаменитостей.
4. Демонстрации
Отличной способностью влиять на потребителя обладают наглядные демонстрации. Это своего рода презентация продукта и его функций.
5. Решение проблемы
Старый, как сама реклама, прием. Он и сегодня безотказно работает, убеждая зрителя, что только рекламируемый товар может решить ту или иную проблему. Это касается и отбеливания зубов, и чистки ковров, и сохранения работоспособности автомобиля, и всего, чего угодно.
6. Рекомендации известных людей и знаменитостей
Это очень популярный рекламный прием. Отношение специалистов к нему неоднозначное. Если знаменитость не просто рекламирует товар, но и в жизни отдает предпочтение именно ему, то такая реклама способна значительно повысить интерес покупателя к продукту. В противном случае такие рекомендации способны сработать, как антиреклама.
7. Анимация
Традиционно считается, что взрослое население гораздо больше верит живому действию, нежели нарисованному изображению. Но опыт показывает, что это утверждение верно не всегда. Тут все зависит от объекта рекламы. Мультфильмы, которые создаются с применением компьютерных технологий, позволяют воплотить в жизнь самые невероятные идеи. Они дают возможность весьма успешно продвигать многие товары и услуги.
8. Музыкальные зарисовки
Музыкальная зарисовка представляет собой абстрактные изображения, которые сменяют друг друга под звучащее за кадром музыкальное сопровождение. Такая реклама неэффективна из-за своей неинформативности. Рекламные видеоролики в виде музыкальных зарисовок в последнее время почти не создаются.
ТВ реклама, преимущества
+ Массовый охват, который невелирует большие затраты;
+ Избирательность (это массовая реклама, но достаточная специализированность по программам, передачам);
+ Средства: возможность демонстрации товара, звук, движущиеся картинки, музыка, спецэффекты;
+ Движение
+ Огромные возможности для создания незабываемых образов;
+ Престиж;
+ Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, никуда не спешат;
+ ТВ может создать вокруг рекламируемых товаров услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника
+ огромные творческие возможности
+ захватывает внимание
недостатки
- очень высокая стоимость(очень дорого обходятся ошибки);
- недостаточная избирательность;
- непродолжительность (15-30);
- наличие рекламного окружения (реклама конкурентов);
- является фактором раздражительности для многих, поэтому люди переключают каналы;
- производство рекламных роликов длительнай прцесс, тяжело вносить изменения.
Жанры телерекламы.
Живая передача – намного дешевле, т.к. записывает то, что происходит в «этот» момент. Отличное качество изображения, изменения и поправки могут вноситься лишь в последний момент. Главный недостаток live commercial существует только в момент передачи/трансляции, нельзя проигроть еще раз. В последнее время встречается редко.
Киноролик/Телефильм (самый популярный, но и самый дорогой вид) – это рекламные клипы, снятые на кинопленку. Отличное качество. Спецэффкты м.б. добавлены после подготовки материала. Монтаж, пленка высокого качества. Длительный процесс произ-ства (съемки, запись и наложение музыки и спецэффектов, монтаж) процессы присходят в разных лабор-риях. М. делать копии – это недорого, можно переигрывать много раз и на разных мероприятиях (конференциях, презентациях).
Видеоролик – рекламные клипы, снаятые на видеопленку. Передается не картинка, а электронный сигнал, записанный на магнитную ленту, все присоединяется к центральному пункту управления. Может быть подготовлен за один день. Не так дорого, как киноролик/телефильм. Одновременно можно записывать и видео и звукоряд. Можно сразу же проиграть и посмотреть, что не нравиться, что надо изменить и тут же переснять.
Рекламные сериалы – серия связанных м/у собой роликов логически//эмоционально. Раньше считалась разновидностью только кинороликов, а теперь и видеороликов.
Анимационные – рисованные, кукольные // с ипольз-ем компьютерной графики. Сейчас актуальна фотоанимация – перемещение фотоизображения от одного кадра к другому. Особенно эффективно перемшение заголовокв и визуальных слоганов. Как разновидность анимациионных роликох выделяют пластилиновые мультипликации – в основе лежит фотоизображение прерванного движения. В каждом отдельно снятом кадре можно сместить какую-либо часть всего не 1/32 дюйма. На минуту съемок н. сделать 1440 кадров. Спецэффекты д.б. здесь на только функциональными, но и символическими.
Фотофильмы/слайдфильмы – череда стоп-кадров высокого качества. Используется часто с целью экономии средств, т.к. недорого.
Прямые дикторские объявления – высокая оперативность.
Телетекст – текст с конкретным рекламным предложением, типа телеплакат.
Телезаставки – объявление перед началом//окончанием передачи с логотипом фирмы РД. Их используют в имиджевых целях.
Рекламный репортаж – некоторые авторы относят к скрытой рекламе, за исключением случаев когда подается отдельно в аиде специальных передач.
Бегущая строка – используется в информационных программах, сериалах, и передачах со спонсорской поддержкой.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.
Она определяется рентабельностью по формуле:
P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.