Вопрос 2. Сущность понятия брендинг, концепция его развития.

Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.

Брендинг – это технология создания бренда.

Брендинг– это высоко эффективная технология заавоевания и удержания бренда.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном действии на потребителя товарным знаком, упаковкой, материалами сейлз-промоушн, элементами рекламы, рекламными сратегиями, объединённых идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающей его образ.

Существует ряд концепций брендинга. Напрмер, по принадлежности к государству:

1) Азиатская (для азатскиз брендов важна материнская марка, они все развиваются под ней. Если суббренд не оправдает доверия, может погибнуть вся марка).

2) Американская (главное-страна происхождения бренда)

3) Смешанная (если у бренда всё хорошо – говорим о материнской марке, стране происхождения и т.д.., если нет – молчим, типа это не наш)

Качественную основу эволюции брендинга представляют 4 периода развития коммерческих отношений:

1) 1870-1900 гг: Рост промышленного производства, появление товаров массового производства, маркетинговых технологий, развитие концепции качества товара, коммуникативные стратегии, конкуренция, необходимость созданя дополнительных различий между схожими товарами.

2) 1915-1929 гг: Активное развитие создавшихся брендов и появление новых. Передовые компании внедряют новые системы управления. Выделилась категория менеджеров среднего звена

3) 1930-1945 гг: Повседневное внедрение маркетинговых технологий в управление механизмами фирмы, формирование самостоят.направлений внутрифирменного управления.

4) 1950-по настоящее время: Повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления, а затем как самостоятельной науки. Развитие новых подходов и концепций брендинга.

 

Рациональная школа брендинга.Этот подход к коммуни­кационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XX в.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональ­ные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена нескольки­ми течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположни­ков рациональной школы, связывал эффективность рекламных ком­муникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наи­большей степени апеллируют непосредственно к потребителю и по­этому должны активно использоваться в рекламных обращениях,'основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и сви­детельств («как мы это делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разрабо­танная Россером Ривзом теория уникального продающего предложе­ния(UniqueSellingProposition, USP)¹.

P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентства TedBates— сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в ре­зультате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое коли­чество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.

Эмоциональная волна брендинга.Новые тенденции в раз­витии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов XX в. В. Пак­кард показал, что конечные выгоды потребителей не могут огра­ничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные рациональные аргументы в пользу приобретения това­ра — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зим­него утра» и другие символы и мифологизированные свойства това­ров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — эмоциональной волны брендинга, появляется имиджевая реклама.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х годов XX в. стала теория эмоционального продающего предло­жения (EmotionalSellingProposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламной аргументации все чаще стали использо­ваться свидетельства знаменитых людей — актеров, спортсменов, по­литиков, формирующие особое стилевое восприятие свойств и ка­честв товара. Оригинальное музыкальное оформление и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров — человечек Бибендум (Michelin), тигр (Esso) и др.

Социальный брендинг. В начале 90-х годов XX в. стало фор­мироваться новое общественное сознание. Усиление негативных по­следствий индустриального развития общества, загрязнение окру­жающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным струк­турам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное созна­ние на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направ­ления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга.Наиболее показательным приме­ром такого подхода к развитию брендов является компания TheBodyShop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и непринятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании ее брендов. Эта идея стала концепту­альной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шам­пунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров TheBodyShopони голосовали за этическую позицию.

Современная концепция брендинга.Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отра­жена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратеги­ческий инструмент формирования прибыли компании, который сти­мулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с ины­ми подходами к созданию брендов.