Функциональные концепции маркетинга

Функциональные концепции маркетинга применяются тогда, когда деятельность издательской фир­мы ориентирована преимуществен­но на концентрацию усилий в целях решения стратегических задач. Можно выделить два направления такой деятельности:

а) создание стратегической базы издательского бизнеса;

б) формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации.

А) Создание стратегической базы издательского бизнеса.Вырабатывая на рынке политику издательства, необходимо принимать во внимание, что его коммерческие успехи зависят не столько от собственных усилий в из­дании книг, сколько от умения сотрудничать с партнерами, прежде все­го связанными с реализацией книг.

Можно выделить следующие основные вопросы, на которые руководство предприятия должно получить ответы, вырабатывая для себя стратегию маркетинга (табл.2.1) (по материалам У. Фокса).

Сочетания приводимых элементов из различных колонок позволяют формировать вопросы, на которые в процессе подготовки документа, который на­зывается концепцией, потребуется дать ответ.

 

Таблица 2.1 – Элементы для формирования функциональной концепции

Основные вопросы при принятии управленческих решений	Виды продукта на рынке (изделия или услуги)	Воздействие на продукт
Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?	Наши Конкурирующие Заменяющие	Продаются Покупаются Применяются

 

При этом в самом общем случае следует исходить из следующих типов маркетинговой деятельнос­ти фирмы во внешней сфере:

· вертикальная маркетинговая деятельность;

· горизонтальная маркетинговая деятельность.

Вертикальная маркетинговая деятельность – это деятельность фир­мы по согласованию интересов всех участников рынка, которые связаны с изданием книг и их реализацией. Между издательством, выпускающим книги, и читателем существует цепочка организаций (оптовые базы, рек­ламные агентства, книжные магазины), которые связаны единым интересом – помочь читателю извлечь максимум пользы из приобретенной кни­ги, а себе обеспечить максимум прибыли. О правилах взаимоотношений между всеми участниками процесса издания и реализации книг будет рас­сказано в следующих лекциях.

Горизонтальная маркетинговая деятельностьориентирована на определенную нишу рынка. Сущность такого рода деятельности – удовле­творение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию дея­тельности издательства (разнообразие направлений) и выпуск им более широкого набора изделий или более широкого набора услуг независимо от того, есть ли между эти­ми товарами и услугами тесная взаимосвязь.

Если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка и вы решили диверсифи­цировать свою деятельность и работать на нескольких нишах рынка, то для этого вам нужно стать крупной фирмой с необходимым капиталом. Чем выше уровень диверсификации деятельности издательства, тем устойчивее оно будет при колебаниях конъюнк­туры на потребительском рынке.

Пример

Вертикальный маркетинг издания книг направлен на поставку сотен наименований книг и другой печатной продукции десяткам тысяч потребителей, которые в них нуждаются. КФ «Глобус», Издательство «Харьков».

Горизонтальный – маркетинг, ориентированный на нишу рынка – наобо­рот, это путь к поставке нескольким сотням потребителей более тысячи самых разных книг и видов услуг. Издательство «Питер», Издательство «Ранок».

 

Однако, многие журналы, публиковавшие материалы на самые разные темы, сегодня уже выпали из издательского бизнеса. Тогда как издания узко специализированные по отраслям знаний, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рын­ка, становится умение предприятия правильно определить имеющиеся потребности и спрос и перевести этот спрос в конкретные товары и услуги.

Б) Формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации.Одним из центральных понятий маркетинга является «спрос», который характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. Естественно, что в зависимости от этой ситуации фирма должна проводить соответствующую активную политику.

Выделяется восемь основных типов маркетинга, которыми может ру­ководствоваться фирма, реализуя свою конъюнктурную политику в усло­виях складывающейся рыночной ситуации (рис. 2.9).

Рисунок 2.9

 

1) Конверсионный маркетинг, когда срочно требуется провести незамет­но для конкурентов перестройку деятельности фирмы, поскольку выпус­каемый продукт отвергается потребителем.

2) Демаркетинг, когда срочно требуется снизить чрезмерный спрос на выпускаемый продукт (например, всплеск желающих приобрести продукт вследствие какого-нибудь непредвиденного события, повышенный спрос), в противном случае неспособность удовлетворить его в полной мере со­здаст отрицательный имидж фирмы или даст возможность конкурентам заполнить образовавшуюся нишу и потеснить фирму на рынке.

3) Стимулирующий маркетинг, когда реализация товара напоминает вяло текущий процесс и замедляется оборот финансовых потоков. Необходимо предпринимать дополнительные меры для изменения этой тенденции.

4) Противодействующий маркетинг, когда необходимо приостановить рост спроса ввиду подготавливаемой замены товара на более современ­ный. При этом необходимо сохранить интерес к данной группе продуктов с тем, чтобы в нужный момент можно было осуществить экспансию на рынке по новому продукту.

5) Развивающийся маркетинг, когда необходимо готовить ситуацию на рынке в преддверии появления нового продукта и формировать соответ­ствующее мнение потенциальных потребителей.

6) Ремаркетинг, когда для продукта на рынке необходимо приостановить падение объема продаж за счет мероприятий, не требующих больших ин­вестиций.

7) Синхромаркетинг, когда требуются упреждающие меры в связи с ко­лебаниями конъюнктуры на рынке с тем, чтобы потребительский спрос на продукт оставался примерно на одинаковом уровне.

8) Поддерживающий маркетинг, спрос установившийся, высокий, проводятся различные мероприятия для его поддержания.

 

Придумать примеры для каждого вида …..

Приведенное описание концепций маркетинга показывает, что у из­дательств есть достаточно возможностей через построение соответству­ющих стратегий действий обеспечить устойчивое развитие фирмы и про­тиводействовать колебаниям конъюнктуры на рынке книг. Правильно выбранная стратегия, в зависимости от складывающейся ситуации на рын­ке, может быть действенным фактором управления, если она, во-первых, будет сформулирована в письменном виде, во-вторых, будет создаваться на основе апробированных правил и требований к развитию фирмы в ус­ловиях рынка и, в-третьих, будет использован соответствующий инстру­ментарий маркетинга.