Базовые концепции маркетинга

Каждая из базовых концепций ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара при­быльными. Для этого могут исполь­зоваться как внешние, так и внутренние резервы.

На практике применяет­ся несколько базовых маркетинговых концепций:

- концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция);

- концепция совершенствования производства (технологическая концепция);

- концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция);

- собственно маркетинговая концепция (рыночная);

- концепция социально-этического маркетинга.

Концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция), исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, облада­ющим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и, следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании своего товара.

Она построена на том, что в распоряжении предприятия есть высококаче­ственный (уникальный) продукт, который не имеет аналогов или сущест­венно превосходит все остальные из его группы. Следствием этого явля­ется повышенный интерес потребителей и соответственно увеличение объема продаж, что приводит к росту прибыли. Схематически продукто­вая концепция может быть представлена в следующей логической пос­ледовательности (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 – Схема продукто­вой концепции

Расшифровка схемы: предъявленный к продаже уникаль­ный продукт возбуждает у покупателей определенный инте­рес, т.к человек всегда стремиться к чему-то ориги­нальному или новому. Круг таких людей постоянно расширяется, и в него попадают те, кто обладает определенными финансовыми возможностями и может купить данный товар, а это в свою очередь ведет к увеличению спроса и росту объема продаж, и, соответственно к приросту прибыли.

 

Данная концепция достаточно широко использовалась издательствами в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный ры­нок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать. Однако и сегодня эта концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае глав­ным аргументом является то, что данная книга (независимо от тематики — художественная или научно-техническая) пользовалась в других стра­нах большим спросом.

Пример: Шелдон, Детские книги-игрушки (Дисней) и др……………….

Концепция совершенствования производства (технологическая кон­цепция) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а, следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства в целях снижения производственных затрат и повышения эффективности систе­мы реализации товара. Целевая функция этой концепции состоит в до­стижении успеха в ценовой конкуренции и увеличении объема прибыли (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 – Схема технологической концепции

Расшифровка схемы: Снижение себестоимости продукции позволяет назначить более бла­гоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкурен­ция), следовательно возрастает спрос и объем продаж. При этом прибыль возрастает или, при самом плохом варианте, сохраняется на том же уровне на каждую еди­ницу продукции.

 

В книгоиздании при реализации такой стратегии используется сле­дующий прием. Одно и то же произведение издается в нескольких вари­антах, например, подарочный вариант книги с хорошей полиграфией и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовый вариант. Естественно, цена издания этих книг различна, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы книга издавалась в одном варианте.

Пример: Маринина (1-й вариант в суперобложке с иллюстрациями, 2-й вариант – твердый переплет попроще, 3-й вариант – мягкая обложка, карманный вариант).

 

Привести свои примеры...

Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция)утверж­дает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и формирования спроса, т.е. без активизации рынка (рис 2.6).

Рисунок 2.6 – Схема сбытовой концепции

 

На реализацию этой концепции направлены различные теле магазины, где можно выбирать и заказывать товары сидя дома, причем со значительной скидкой по срав­нению с обычной розничной ценой.

В настоящее время на различных каналах отечественного телевидения открыты тематические передачи, в которых проводится реклама из­данных или подготовленных к изданию книг строго в соответствии со сбы­товой концепцией. Сегодня потребитель может уже не тратить время на поиск книги в различных магазинах — эта информация сама приходит к нему в дом.

Еще один пример: «Книжный клуб «Клуб семейного досуга»

«Книжный Клуб «Клуб Семейного Досуга» объединяет на сегодня 2 000 000 украинских семей, предлагая своим клиентам сервис европейского уровня. Интернет-магазин Клуба предлагает книги всех жанров и направлений: лучшие новинки художественной, прикладной, учебной, детской литературы.

Этот клуб охватывает все области Украины и насчитывает 33 магазина. Расширенная программа активизации рынка: магазины + доставка почтой + клубная карточка + каталоги + скидки + подарки + реклама…

 

Собственно маркетинговая концепция утверждает, что основу успеха предприятия составляют выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными способами, чем это делают их конкуренты (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 – Схема маркетинговой концепции

 

Продуктовая, технологическая и сбытовая концепции применялись, когда было необходимо продать уже изготовленный продукт.

Собственно маркетинговая концепция по-иному ставит проблему. Прежде чем начи­нать выпускать продукт, нужно быть уверенным, что он кому-то нужен. Для этого необходимы: прогноз потребностей покупателей; знание продукта, который может удовлетворить их потребности; информация о том, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, и, самое главное, определить каналы сбыта продукта.

Знания, которыми обладает предприятие о состоянии рынка, позволяют ему маневрировать на рынке, выбирая лучшие направления деятельности и избегая значительного риска в принятии решений.

 

Концепция социально-этического маркетингаутверждает, что задачей предприятия является установление нужд потребителей, их морально-этических норм и запросов рынков для удовлетворения интересов при соблюдении норм общественной морали и этики. Структурная схема социально-эти­ческой концепции маркетинга представлена на рис. 2.8.

Рисунок 2.8 – Схема социально-эти­ческой концепции

 

Эта концепция возникла в связи с тем, что посредством маркетинга и мас­штабов его воздействия на общество производители начинают влиять на общественную нравственность и формировать определенные стереотипы поведения людей.

Особенно велико влияние маркетинговых действий в сфере информа­ционных услуг и рекламы, когда предлагаемые товары или услуги могут даже идти во вред обществу, насаждая чуждые ему ценности. Если такое происходит, то нередко потребители, руководствуясь действующими ценностями, отвергают товар и формируют против него общественное мне­ние (например, движение «зеленых», модифицированные продукты, пищевые добавки), или государство, защищая общество от насаждаемых ценностей, законодательно ограничивает распространение таких товаров (например, порнографической литературы и наркотиков).

 

Выбор издательством той или иной концепции должен определятьсяцелями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Сле­дует отметить, что каждая маркетинговая концепция обладает своими до­стоинствами и недостатками и в реальных условиях рынка может обес­печить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе.

Выбор концепции также во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).