Удовлетворение потребностей потребителей

Маркетинговая деятельность не ограничивается выявлением потребностей потребителей. Ни одна организация не в состоянии удовлетворить все потребности, поэтому фирма должна сосредоточить свои усилия на удовлетворении потребностей определенной группы потребителей. Эти потребители образуют целевой рынок фирмы, т.е. то круг потребителей, на который фирма направляет свою деятельность и ориентирует свою маркетинговую программу.

Комплекс маркетинговых средств («4 Р»). После выбора целевого рынка фирма должна разработать действия по удовлетворению его потребностей. Руководитель службы маркетинга предприятия отвечает за разработку комплексной маркетинговой программы, цель которой состоит в выводе товара на рынок. Эта цель достигается применением совокупности четырех элементов комплекса маркетинга, которые называются концепцией «4 Р» (по первым буквам английских слов product - продукт, price - цена, promotion - продвижение, place - каналы сбыта).

Содержание этих элементов впервые определил профессор Джером Маккартни:

· Продукт (product) – это товары, услуги и идеи, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей.

· Цена (price) – это та денежная сумма, которую потребители должны заплатить за получение товара.

· Продвижение (promotion) – это средства коммуникации между продавцом и потребителем.

· Каналы сбыта (place) – это перемещение продукта от производителя до конечного потребителя.

Позже мы рассмотрим эти элементы подробнее. Сейчас необходимо запомнить, что они образуют комплекс маркетинга или контролируемые факторы маркетинга. Контролируемыми их называют потому, что они находятся под контролем службы маркетинга фирмы.

 

Неконтролируемые факторы внешней среды. Существует много факторов, которые не подвергаются контролю со стороны службы маркетинга организации. Эти факторы можно объединить в пять групп (рис. 1.1): социальные, экономические, технологические, конкурентные и регулятивные. Факторы внешней среды влияют на маркетинговые решения и могут как оказывать содействие, так и препятствовать маркетинговой деятельности.

 

Новые стандарты потребительской ценности. Интенсивность конкуренции на внутреннем и мировом рынках вызвала массовую реструктуризацию многих предприятий и даже областей. Эта тенденция все более усиливается. Маркетологи ищут пути наиболее эффективной конкуренции в современных жестких условиях международной конкуренции. С этой целью они часто обращаются к опыту успешных фирм, стараясь выявить факторы их успеха и подражать их стратегии и тактике.

Сущность успешного маркетинга фирмы заключается в привлечении внимания потребителей путем предоставления им уникальных потребительских ценностей. Этот принцип успеха известен давно. Однако новые подходы требуют от фирм целенаправленных попыток выяснить, каким именно образом потребители воспринимают ценность товара.

Потребительская ценность определяется как уникальное объединение удобств, которые получает целевой рынок, и включает качество, цену, удобство, своевременную доставку, сервис.

Обеспечивать потребительскую ценность на протяжении продолжительного времени сложно, поскольку фирмы ощущают противодействие со стороны непостоянной внешней среды. Научно-технические инновации, возрастающая конкуренция, государственное регулирование экономики наряду с интеграционными процессами, культурными особенностями поведения потребителей – все это влияет на восприятие ценности потребителями. В настоящее время фирмы все более чаще применяют современные принципы ведения бизнеса, которые помогают им адекватно реагировать на изменения среды, предлагая новые или улучшенные ценностные параметры.

Маркетинговая программа. После получения информации о потребностях потребителей маркетолог должен обработать эту информацию и трансформировать ее в концепцию товаров, которые будет разрабатывать фирма (рис. 1.3). Эта концепция потом трансформируется в реальную программу маркетинга – план, который объединяет элементы комплекса маркетинга для продвижения товаров на целевой рынок.

 

Вторая задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей

Рисунок 1.3

Потенциальные потребители по-разному реагируют на предложение фирмы: благоприятно – покупая товар, или неблагоприятно – не покупая товар. Потом весь процесс маркетинга повторяется. Как показано на рис. 1.3, в успешной фирме процесс маркетинга непрерывный: потребности потребителей являются источником концепций новых товаров, которые потом трансформируются в реальный продукт. Это, в свою очередь, дает толчок для выявления новых потребностей потребителей.