Формирование креатив-идеи рекламного сообщения методом «RАМ-проводника».

Рам - на основе отдаленного ассоциативного соответствия. Основная идея- ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо, используя закономерности ассоциативного мышления человека

Ассоциативные образы способствуют лучшему запоминанию товара, порождают более позитивное отношение к нему за счет переноса положительных эмоций, порождаемых проводником, на товар.

 

Основные структурные элементы рекламы с рам- проводником:

1. Проводник - визуальный или вербальный элемент, который привлекает непроизвольное внимание, порождает позитивные эмоции, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту т.к. вероятность их совместного появления в реальности очень низкая. Проводник должен точно ассоциироваться с ключевой характеристикой товара после подсказки

2. Продукт - должен быть четко представлен в рекламе вербально или визуально, если материально осязаемый - обязательно визуально

3. Подсказка - вербальное утверждения, отражающее ключевую характеристику товара и помогающая реципиенту установить ассоциативную связь между проводником и рекламируемым продуктом

Методы реализации метода рам-проводника

1. Участники обсуждения ищут проводники олицетворявшие ключевую характеристику товара т.е. придумывают отдаленные ассоциации с этой ключевой характеристикой

2. Выбираются проводники, имеющее наиболее отдаленное отношение к продукту

3. Отобранные проводники проверяются на точность ассоциации с ключевой характеристикой, в этой процедуре участвуют 30 потенциальных потребителей . Если 70% участников связывают его с ключевой характеристикой товара, проводник одобряется

4. Если проводник порождает негативные ассоциации, то он бракуется (даже если один человек оценил его как негативный)

5. Разрабатывается точное изображение визуального проводника

6. Корректировка проводника, исходя из требований привлечения внимания, уникальности, способности выделять ключевую характеристику товара

7. Обсуждение ключа -подсказки (если он необходим), содержание которого и есть сама ключевая характеристика товара

8. Разрабатывается эскиз рекламы (2 варианта) и тестируем рекламное сообщение

 

Раздел 13. Разработка и технологии производства рекламного продукта (по плану)