На разных этапах рекламной кампании следует использовать различные методики тестирования рекламного продукта.

1 этап – создание рекламной концепции - разработка эффективного рекламного сообщения – предварительное тестирование рекламы (пре-тест)

Цель - получить представление об отношении потенциальных потребителей товара к идее и теме рекламного обращения.

Неструктурированное глубинное интервью – свободная беседа с респондентом на определенную темубез какой-либо предварительной разработки блоков вопросов.

Фокус-группа - метод качественных исследований в социологии. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. Регулированию этого процесса надо учиться, но при правильном проведении несколько групп по 6-8 участников могут дать гораздо больше данных о требовании или отношении клиентов, чем 12 или 16 индивидуальных интервью. К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Методики фокус групп:

1. Прямые – предполагают прямые вопросы респондентам относительно общей оценки рекламы, наиболее запомнившихся элементов РС и т.д.

2. Косвенные (проективные) – неструктурированные вопросы, допускающие практически неограниченное количество ответов. Позволяют выявить скрытые чувства, потребности, установки респондентов, позволяют пробиться сквозь защитные психологические установки респондентов.

3. Конструирующие методики – стимуляция респондентов на создание различных историй, рисунков на определенную тему.

2 этап – исполнение рекламного сообщения –идет оценка коммуникативной эффективности рекламного сообщения: анализ общего восприятия рекламы, анализ понимания рекламы, степень доверия к РС, анализ побудительной силы РС.

Основной метод тестирования – количественные холл-тесты.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (100-300 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

· «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

· «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

· для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

· при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

· для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

 

11. Определение стратегии позиционирования товара в рекламной кампании.